专访紫龙游戏王一:发行到底意味着什么

这是我第一次见到王一,但在此之前,我听到过他的很多消息。

编辑祝佳音2017年06月19日 18时59分

导语

2010年,王一离开完美世界,加入畅游任副总裁,负责产品运营及市场工作;2014年6月,王一升任游戏事业群总裁,统管所有游戏业务;2015年5月,他从畅游离职,并在4个月后创办紫龙游戏。

紫龙游戏和王一都很低调,他很少对外接受采访,也并不频繁在各种会议和沙龙上露面。他将此解释为“我这个人说话只顾自己,容易得罪人。”说真的,在我的采访经验里,只有真正聪明的人才会说这句话。与此同时,紫龙游戏迄今为止的三款产品都获得了商业上的成功。

王一认为这是必然的结果,因为他们致力于找到游戏畅销的方法论。在整个访谈中,王一在理性和感性之间跳跃,他向我强调他对游戏的爱,认为当前大多数游戏“太同质化,也太功利。”而另一方面,他又试图用逻辑和方法论来分析并升华游戏运营中的一切环节。

 

王一先生

我问他:“为什么你觉得这种思维步骤这么重要?”

他回答:“可能是因为我以前没有,我自己是一个很懒散的人,很多地方都很不够的人……”

王一的QQ名字曾是“西门孤星”,他的前同事用“孤傲”来形容这个人,其中“孤”指的是他“是一个宅男,是一个非常非常宅的宅男。”“傲”的意思则是“他在市场营销方面非常有天赋,而且对自己极度自信。”

“王一在市场营销方面是个天才。”一位曾经和他共事的人告诉我,2005年时,王一在北京史克威尔艾尼克斯负责市场方面的工作,在当时他就已经开始找闪客帝国做长篇Flash动画剧集作为宣传手段。几乎所有人都在赞颂他在市场和营销方面的能力,有人把和他讨论的过程形容成“抛砖引玉”,但“我们说的都是砖,只有他最后给出一块玉——但真的就是玉,比我们的东西好得太多。”

王一的确也是骄傲的,他相信自己在市场营销方面的能力,在谈话中,他轻描淡写地谈到自己,把紫龙游戏所取得的成绩镶嵌在合适的语境和逻辑下展示出来,让它们出现得尽量自然,仿佛自己并不因此而欣喜。

我能想象他的形象,或者说,他愿意展现出来并希望自己达到的形象。他应该会是个严厉,同时有天赋且绝对正确的老板,同时又会是一个让你觉得有亲和力的朋友。一般而言,我们会把这种能力称之为“魅力”,我在很多人那里看到过这种能力,他们使用这种能力说服别人,影响别人,鞭策别人,寻求别人的帮助和资源,并达到自己的目标。

他说他经常会焦虑,因为“自己并不知道怎样会成功,也并不知道怎样会失败”。我在很多人身上看到过这种焦虑。可能和你们想的不同,成功者的焦虑感往往更加强烈,我想这也许是他们曾经尝到过成功的滋味,那种滋味如此甘甜。

以下为访谈部分

创作力胜于一切

触:做为一家发行公司的负责人,您在日常工作中一定接触了很多开发团队?

王:会有不少开发团队来找我,沟通关于立项的问题。

我们上线的3个项目。《青丘狐传说》、《御剑情缘》、《封神召唤师》都是我们最早提出的立项,我们提出我们的初始构想。然后和我们认同的开发商进行交流,开发商愿意做,有兴趣做,就和谁合作。这三个项目都是这么产生的。

《青丘狐传说》

触乐(下文简称“):您并不认为这是简单的代理?

王一(下文简称):都是从零开始做的。在立项方面,我觉得给了他们一点关键性的创意。

触:您对关键性创意的定义是什么?

王:有市场吸引力。作为商品,要推向市场,天然就需要市场吸引力。国内很多研发团队做到这一点是有难度的,不然也不会去追IP了。之所以这些年大家一直在说IP,我认为核心原因就在于没信心产品在未来具备市场吸引力。

触:所以您认为,如果能够开发出一个有吸引力的游戏的话,是并不需要IP的?

王:对,很多拿别人的IP去做游戏叫做流量变现。当然,的确有一部分人是因为对IP有感情,在游戏创作有帮助,但这种情况并不多。

触:但你之前也曾经说过影游联动的概念。

王:谈过也说过,但我认为现在更多是营销概念,不是创作概念。它现在并没有变成创作源泉,目前还没见过案例。

触:您认为创作力更重要?

王:我一直都认为创作力更重要。IP不是不重要,但当IP对你的创作产生了束缚的时候,我认为它就不值得了。

触:你是不是很奇怪,营销反过来限制了创作本身?

王:那是因为大家对做游戏赚钱有点着急了。就是看重营销,就是看重流量,找过来之后用套路把它变成钱。

触:你没法接受特别赤裸的流量变现?

王:能接受,但我不喜欢,就像我从来不做页游一样,因为不喜欢那个模式。

触:所以你不接受游戏在整个创意产业的环节中最后承担流量变现?

王:游戏本来就是跟电影、小说、漫画属于同一个层次的创作,或许商业模式更成熟一些,但不应该成为下游变现的机器。

《青丘狐传说》电视剧剧照

我比别的发行人更懂得如何进行交流

触:我注意到一个很有意思的现象,很多运营公司会对游戏的设计更加看重,但很多开发团队似乎对如何吸量更看重。换句话说,运营公司会显得更有追求,但开发团队会更实际,看起来好像是两个组织的职能产生了调换。

王:站在发行的角度,发行更贴近市场,更能体会到一个游戏不具备商业价值的时候所受到的那种压力。但如果我站在开发的角度,我就会跟你来说:“你说起来简单,技术升级,创作升级,你来试试?”,这个事情确实本身就比较难,现阶段。

触:所以您是如何协调这个问题的?不断提出要求吗?

王:协助他们,顺着开发的思路探讨。跟研发接触这么多年时间,我比别的发行人更懂得如何进行交流。给他们另外一些角度的思考和信息,不是去带节奏,这点很关键。

触:开发团队接受这样的探讨交流吗?

王:大部分都还是能接受,也有共鸣。但经常是有共鸣的没实力,有实力的没共鸣。所以我倾向于经济上没有问题的成熟的团队,公司的经济状况应该是非常健康的,你有足够的力气去跟我们做这个事情。如果说你还活在温饱线上,那就不谈了。温饱都没满足,怎么谈饮食健康?

触:你希望帮助他们往更高层级转变?

王:应该是说,尽我的能力让他们变得更好。我自己不是做开发的,并不具备基础能力,但打个辅助应该还是可以的。

触:对于开发团队而言,这是很高的要求。

王:是高了一点。比如谈打磨细节,(开发成本)就要往2000万以上走,MMORPG开发成本奔4000万去。开发成本只有一千多万的MMORPG,几百万的卡牌游戏,就不用谈打磨了,目标就是做出来就好。

触:所以目前你们的合作通常会产生在开发成本2000万甚至4000万的游戏中?

王:就目前在进行中的案子,基本都在这个范围的。

我想找到一个正确的方法讨好用户

触:你之前谈到很多团队的创作力太低,但大部分开发者都相信自己会去考虑用户的想法,因为不考虑用户就没法赚钱。

王:最大的前提是要有用户想要玩你的游戏。你必须拿出一个在市面上有吸引力的游戏,所有游戏都要在市场上面临这一关的。我们不能指望在移动流量价格飞速上涨的现在,空谈导量。

触:所以你认为你说的这些是解决实际问题的?

王:大家都会去找影游联动。前段时间还开了一个影游联动的联盟,我赞同,这确实是一个简单有效的解决方案。但是我认为其实还有其他的更好的方案。

触:他们可能也没有别的选择。

王:惯性思维和舒适区吧,主要还是舒适区,想躺在舒适区里。

触:舒适区具体是指什么?比如说很多人会觉得我搞一个IP就没问题了,但实际上并不是这样?

王:起码从现在的实际表现上,大概率不是这样的。影游联动是不是能带来一波用户?能,确实有用。但从创作、开发的的角度,它让你的游戏变得更好了吗?我们是否为了一波量妥协了太多的东西?

触:但现实情况是,对于很多开发者而言,没有IP就没有流量,他们只能接受这个现实,你想说服他们还有别的办法?

王:我不是想说服他们,流量是很重要,但是我觉得目前为了短期的量牺牲掉的东西,不值得。

触:你觉得很多团队牺牲了所有的东西?

王:我没有谈多崇高的理想,说的直白一点,我想找到一个正确的方法讨好用户。我觉得很多方法不对,没找对路。

触:假如从态度上来讲的话,很多开发者会觉得自己讨好用户讨好到极限了,为了讨好用户放弃了很多东西。

王:对,但我认为他们讨好的方式不太对。比如你要分析清楚什么是IP,什么叫品牌。IP有足够大的影响力才能成为品牌,在没有足够大的影响力之前他只是IP。而真正产生价值的是品牌而不是IP。

触:但是你现在提到的问题,大部分的开发公司和发行公司都无力去想。

王:一些开发商的问题是他们不明白怎么面对用户,他们不是做to C的生意,是做to B的工作。我现在是做to C的生意,我要思考这个游戏怎么卖,卖给谁。一直以来就有很多开发商立项的标准是怎么卖给发行商。

触:你认为很多开发商做的是to B的生意?他应该知道自己做的是一件to C的事情。

王:但确实很多开发商做的就是to B的生意。

触:所以他就会按照渠道、或者发行商的要求去做这些东西?

王:这跟渠道没关系,我们这个行业一直都在妖魔化渠道。渠道才是真正站在用户的角度,最后接触到用户的不就是渠道吗。渠道跟你表达的东西看起来有些功利,其实那是用户最直接的反馈。

《封神召唤师》跟渠道沟通的时候,初期大家也不是很看好。这不就是卡牌游戏吗,好像不太符合流行。所以我们要沟通,要通过测试跟用户对话。最后游戏上线,取得了所有渠道的支持,也是用户的选择。

最后渠道会支持,是我们与渠道一起去面对用户,共同认知了这个项目的结果。

你看有些国产电影,下跪要排片,为什么不给排?就是你没票房预期。怎么不给小众电影机会,但是谁给院线经理机会?影院就这么大场子,这一年的利润好多都靠卖饮料可乐的,光靠卖票都不一定能赚回来,所以需要大客户量,需要更高票房的商业电影。

《封神召唤师》

我们要改变的一部分就是RPG的方面

触:如果让你提炼成功产品中的共性的话,只能提炼一个,你觉得是哪一个?

王:拥有自我传播力,用户群里有粉丝。通俗来讲就是这个游戏有毒。《剑侠情缘网络版叁》是这样,《魔兽世界》和《梦幻西游》都是这样,《王者荣耀》也有毒。

触:你会要求你合作的开发团队达到这个目标吗?

王:这点很难,你说的那种就是真正成功的游戏。但是我们认为,如果你遇到了真正成功的游戏,就一定要牢牢把握住,如果遇不到,你也不用死命追求。你至少可以推出畅销的商品。

我的目标就是持续不断的推出畅销的商品,看有没有机会推出真正有爆款潜力的产品,如果出现,就一定要把握住。

触:《封神召唤师》在你眼中是?

王:畅销的商品。

触:它的成绩让你满意吗?

王:确实了超过我们预期,现在来看《封神召唤师》第一个月可能会接近两亿的收入,这比《青丘狐传说》和《御剑情缘》的首月表现都要高不少。

触:第一个月?对于这样的产品来说听上去很多。

王:首月的表现是足够好的。其实我觉得《御剑情缘》也同样好,《御剑情缘》第一个月大概接近一个亿,但是有意思的是它连续一年,每个月都差不多是这个数,这就很厉害了。

触:没有自然下滑吗?

王:有自然流失的用户,也有很多的新增,差不多是平的。

触:你分析过这里面的原因吗?

王:开发跟运营之间紧密配合是一个原因。我认为关键的地方还是女性用户很多,而且正好游戏的主策划也是女性。她精准的把握到了用户的需求,让游戏在不断的更新中,持续达成着既有用户和潜在用户的需求。游戏的长线运营对开发的要求就是一点,你到底理不理解你的既有群体。理解你就能做出他们喜欢的东西,不理解就难。

触:用户群体不是一开始你想的那个群体。

王:当然不完全是,最后有比较大的差异。

触:说回到《封神召唤师》,您对这款产品的规划和希望大概是什么?

王:第一次做卡牌游戏,我们没有足够强的经验,需要学习,这个项目是让我们累计经验的产品。我们不断试图运作它,它能不能呈现出我们心目中的样子,我不知道,但是我们在这个过程中能够学到新的东西。比如说它的付费模型完全不一样,我们看到了,我们在升级对于卡牌游戏的认知。我认为整个行业再看这个游戏,都应该升级他们对卡牌游戏的认知。

触:在之前推出了两款MMO游戏后,隔了这么长时间,你们推出了一款卡牌游戏,并且也不是什么新概念的卡牌游戏,这看上去有一点反潮流,你知道,现在有些卡牌游戏宣称自己已经是第4代卡牌了。

王:在我看来,目前卡牌游戏没有那么多代,可能只有3代。三代只有一款:《阴阳师》。我觉得在这部作品之前的作品可以叫二代,一代的卡牌游戏更为纯数值表现。二代从《刀塔传奇》开始,至于《封神召唤师》,可能会更进一步,去接近三代的水平。

《阴阳师》和之前所有游戏很不同的一点,就是它的RPG方面很强。以前的游戏里只有卡牌游戏规则和简单的剧情,没有RPG。《阴阳师》把RPG放进了卡牌游戏里,给玩家代入感,以人设给玩家带来好感,让他们愿意去收集,这是阴阳师做的很好的一点。

触:关于《封神召唤师》,你在开始定这个概念的时候没有怀疑过吗?你认为封神这个题材在游戏当前的表现中提供了多少帮助?

王:三分之一。

触:有这么多?如果它是个西游题材的游戏呢?

王:就是这么多,三分之一,因为它足够新鲜。新鲜是非常重要的,受众认知广,并且新鲜。

但是我还是必须承认,这里有个人偏好在里边,我和制作人都比较喜欢“封神”这个题材,什么都比不上自己喜欢来得重要。

触:换个角度,你们不会碰市面上热门的题材?

王:也不是,我们今年下半年有个很重要的项目是三国题材的。我们觉得现在市面上的三国都还不够三国,要么是很故意娘化的,要么就是稀奇古怪的幻想的。我们希望做一个更正统的动漫风格的三国。比如,《三国志英杰传》《曹操传》这样的三国。

我需要在里面找到乐趣

触:您在这个行业里工作了这么长时间,但似乎仍然对游戏保持热爱,你是不是刻意让自己热爱游戏的?

王:以前很多事情,我不知道因为什么而成功,也不知道因为什么而失败。这个比较让人心慌。大学一毕业就在这个行业了,虽然不是第一批,但也算第二批。好像会干这个事,除了游戏这件事之外,我对其他的事情兴趣不大,工作跟生活已经混杂在一起,我需要在里面找到乐趣,找到逻辑性,都要有理由。

触:尝试过接触别的事情吗?

王:曾经很沉迷于网络小说,但好像现在看的不多了,实在很空的时候会再挖一坑看看。前一阵我看完了《雪中悍刀行》,这本小说是真不错。

所以游戏的工作是我最重要的乐趣,因为在这件事上我能体会到情绪的变化。快乐,伤心,激动,失落。

而且我从小就玩游戏,我以前有一次从一家公司离职,不因为别的,就是因为我沉迷游戏。我玩到不想上班了,然后直接就辞职了,不上班了。有时候,社会新闻会讲,比如一个孩子在网吧玩游戏,玩到六亲不认,父亲来了跪在地上求他别玩,很多人就骂那个小孩,我觉得我能理解那个小孩的心情,其实就是不想面对。

触:为什么会沉迷到这种程度?

王:不想面对现实,当时很多原因,反正就是各种残酷现实的挫折。这个时候游戏和唐家三少小说这种可以舒缓情绪的娱乐就出现了,我就投入进去了。这边看书,那边玩游戏,多舒服啊,其实很多人都遇到这种时期。

后来怎么走出来的?没钱嘛。没钱了就走出来了。我回了家过了一个春节,离开了北京去了上海,换了一个环境,离开这个让人有些不想面对的地方。

我自己不是做游戏开发出身的,是做营销进入这个行业的。我每一次在做一个游戏的营销包装的时候,向用户表达的都是我心目中这个游戏应该是什么样的。我在向用户表达的过程中完成了我心目中的一次游戏创作。

触:您刚你说您不知道为什么成功,也不知道什么可能失败,到现在你也是这样么?

王:我尽量在工作中寻求我认为的真理。现在我跟大家表达的意思就是这个项目最后赚钱不赚钱,不能说不重要,但不是第一重要的。第一重要的是我们在做这个项目的过程中的每一个行为和每一个决策,是否是有逻辑的。这个项目过后,我们能否从项目中获得成长,这是第一重要的。前段时间网上老刷关于“认知升级”的文章,我觉得差不多是这个意思。

触:相对于外部评价而言,您更看重自我评价?

王:以前当然会看重外部评价,现在更看重自己认知升级这件事吧。这样才能保持心情的平静,会不会有爆款,鬼知道。有很多要素,《封神召唤师》这个游戏,最早一个月流水我们定五千万。后来这个预期被抬高到了一亿。最后在上线前两天,我们开管理会,我们压回到内部指标就是五千万。

触:你刻意压低了目标?

王:不然呢,如果最后是八千万,你是高兴不高兴?本来应该挺高兴的,但你最后不高兴,这样不好。而且狂欢的宣泄过后就是懈怠和放松。你可以有情绪的波动起伏,但是你不能够狂喜和失落。

触:对待任何事都不能是吗

王:起码项目上线这种事情是不能的,项目上线才是开始,这就狂欢了,那你怎么去面对未来长期的运营?不能这样。

触:这种处事状态的来源是什么?看起来你在有意识把它抽离出一种指导性思想。

王:现在很多游戏一开始冲上来,后面不管了,这样不对。我们现在有很多新人,你不能在上面乱指导,就是要正规学习什么是定位,什么是用户群的划分,什么叫用户需求标签,要有逻辑。我们以前刚入行的时候,基本都是乱做,工作习惯很差。坐下来第一件事情就是我有一个点子,我这个点子是什么,前后没有逻辑,这样很可怕。

触:会不会有人觉得你这种方法太古板?不如头脑风暴听起来爽?

王:可以头脑风暴,但也要有逻辑嘛。我们先把前面的基础工作做完,要不然后面的灵感是怎么诞生的呢。我允许你突然诞生灵感,但是你应该按照我们的逻辑把他回溯一下吧,按这个逻辑能不能走到你的灵感。如果走不到,是你的灵感错了,还是我们的逻辑错了,我们分析一下。

触:为什么你觉得这种思维步骤这么重要?

王:可能是因为我以前没有,我自己是一个很懒散的人,很多地方都很不够的人……

触:但你之前也提到,在不按套路出牌的时候,也获得了足够多的成功。

王:时代好,那个好的时代已经过去了。

触:现在的时代是什么样子的?

王:现在就是……毕竟发展了二十年,行业成熟了,从业人员多了,素质更高了。现在是个更需要认真对待的时代。

触:你不相信有人能够用你当时的方法获得成功?

王:不正确的方法不值得提倡,他没有判断逻辑。就像我们以前做事,传统就是以前必须有代言人,逻辑在哪里呢。为什么请他不请她,请了他之后,你要做什么?这些在以前都不需要思考,现在想起来很惭愧。

触:所以你是否觉得一件事的逻辑是正确的,最后的结果也一定是正确的?

王:不是,但至少总得有理由,你做事总得有理由。不能永远活在知其然不知其所以然的状态当中吧。你至少必须试图去了解,不然以后越成功越恐慌。

触:你长期以来就是这么思考的吗?

王:几年前才开始是这样的,因为工作中总是会有超过你认知的事情出现。这种事情出现后,心里就会紧张,会想我的逻辑哪里出了问题。

触:这个世界上永远会有超过你认知的事情产生。

王:太有了,所以去补全你的认知本身就会是乐趣。这件事情一定有理由,你要用逻辑分析它。分析完了,你找到了答案,但不一定是真的,但是你的内心已经平静了。

触:你本质上相信命运吗,或者运气?

王:不相信。

触:所以你倾向于人定胜天?

王:不至于那样,人只是不断的在接近最高的那个自己。你可能到某个高度就爬不动了,到头了。

触:为什么要成为一个更高可能性的自己呢?

王:那如果我不这样,接下来干嘛呢?回到最原始的问题,我该干嘛呢?

我虽然很喜欢玩游戏,但我玩什么都是在中下游的水平。玩游戏我是个苦手,好不容易找到一个我还能够追求的往上走的东西,为什么不抓住呢?

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编辑 祝佳音

commando@chuapp.com

编辑,怪话研究者,以及首席厨师。2001年进入游戏行业,热衷于报导游戏行业内有趣的人和故事,希望每一篇写出的东西都是有价值的。

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