在流行文化里捞内容的人

“我们从流行文化里捞出内容，推上市场，它看上去很好。唯一的问题是，我们根本不知道受众想要什么。”

编辑彭楚微2025年09月10日 18时24分

“内容向游戏”是个不怎么清晰的定义。它可以大致被概括为“在版本长线更新时，通过更高质量、更新鲜和更‘加量不加价’的内容来留住玩家”的一类游戏。虽然玩家在这类游戏里也会为数值付费，但主体人群的付费重点仍是围绕来内容进行的。

它有点像是连载网文，或是边拍边播的影视剧，但又比这两者复杂、体量大得多。它背后是一整条内容生产链上的从业者，这些人中，有人把自己形容为渔夫，他们在名为流行文化的大海上捕捞内容，将其制作成完整的版本，推到内容市场上，但与此同时，他们又发现自己越来越无法预测市场需要什么样的内容。这在使从业者们深受压力的同时，也在限制内容向游戏的未来。

那么，这种情况是如何产生的？是因为市场变化快，还是因为生产流程割裂？是因为从业者能力不足，还是时代的特点如此？为了探究这个问题，触乐找到一些“做内容”的人聊了聊，寻找当下内容生产者面临的困境中，是否有可供总结的规律。

■ 流行文化海

“大家越来越发现，靠‘用研’的这套体系去得出数据化结论，对创作指导意义是比较滞后的。我们需要捕捉到玩家对未来的一种倾向性，才可以在推出新内容时，让这个内容成为玩家恰好会喜欢的东西。按照传统的‘用研’思维，我们做出来的东西一定是大家已经见过的，已经被市场验证过的，但玩家更喜欢新内容……我们很依赖的游戏的创作指导就没有意义了，大家只能寄希望于一个能‘预测未来’的拯救者出现。”

——某大型项目的世界观设计师

阿橙是某项目早期概念和世界观的设计师。提到玩家喜欢什么样的内容，她认为玩家最喜欢的始终是“一个全新的世界观概念和氛围，做出更独特的东西，可以给人留下深刻的第一印象……比如让人感受到优雅和神秘的英伦风，又或者是乱世中刀光剑影的武侠世界”。也就是说，要先有一个独特的世界，再来考虑具体的故事。

所谓“独特”，也可以理解为大众文化中的“流行文化”。流行文化的特征是什么？在某项目做下游叙事的孟凡是这么看的：“如何判断流行文化，一是能踩在玩家的想象力上，二是要非常新鲜，一直有新东西来维持这种想象。”

捕捉到流行文化在人群中的趋势，作为创作指导，一直是他们在干的事情。

面对“流行文化海”，有些大厂的思路比较传统。阿橙之前经历过，“我们要前期调研，要AB测，要买量看数据……这种情况下，即使你想到一个很好的点子，也不一定会被认可。就算等几轮验证下来决定推进，新内容也不新了，你捕捉到的那种独特也会在这个过程中消失。”有些大厂就更直接一些，在某在研项目做角色设计和世设的隋变告诉触乐，他们的老板直接找了几本以概念出名的网络小说，告诉他们“就做这个感觉”。

这样做的结果，孟凡认为，未来的走向，只能是设计者更多地走进流行文化，走进用户群体，只是个人的精力是有限的。大的流行风潮往往会被划分成一个个更小的圈子，有时候，你就算从自己视角出发，也很难说自己觉得好的，市场也一定觉得好。

他觉得原因很简单：“现实中大家缺乏坚硬的共识，个人割裂的生活和碎片化的感受，让求同存异正在变成一个口号，或者说理想一样的东西。”

阿橙也说：“有些游戏的受众群体，细分化的程度非常高。我们最理想的情况是求同存异，找到大部分玩家都可以接受的方向……但我真心觉得，只靠内容没办法真的形成意见统一。因为审美偏好是主观的、个人化的，最顶尖的创作者也无法保证能设计出所有人都会买单的内容……所以我看到很多项目，在游戏外也做了粉丝化的运营管理，用游戏以外的手段引导玩家形成共识。”

但无论如何，“尝试”总是必要的。

“对于有版本压力的项目，每个版本新世界观的内容。我们会有个前期规划的大框架和方向，但是具体这个版本做什么，只能靠尝试。就算尝试了更现代、潮流一点的风格，效果却不是很好，到了节点，也只能很快地把这个东西推出来。”阿橙告诉触乐。

没人喜欢冒这种风险，最后，会形成一种“信心叙事”。“很多公司都会想要一个资深策划来给出一个方向。我觉得也有赌的成分。”孟凡告诉触乐。

以前，行业是靠领头羊推动的，但现在，这种把希望寄托在领头羊身上的做法也不大行了，因为“领头羊也很懵”。

孟凡认为，“一个人再有捕捉流行文化的商业天赋，他也无法从一片内容海中，挑出什么是观众喜欢的。这超出人类能力范畴，什么样的内容才是好内容？答案是新内容，但是新内容能经过检验吗？经过检验了的内容还能说新吗？于是陷入死循环。”

那么，为什么会变成这样？孟凡觉得，是内容市场的问题。

■ 内容市场

“就像网上有人说的那样，解构的时代，交流无法深入，反而还会受限，属于新一代年轻人的孤独叙事是‘我的出租屋真的有很多蟑螂，可我认识的《明日方舟》玩家真的很少’。这个叙事很真诚，可惜真诚得有些碎片化——我们很难把这种叙事还原到内容里，它太碎了，怎么做都会破坏那种真诚，唯一的方式就是只展现切片，不做叙事。”

——某在研项目的叙事设计

“现在的网文越来越像短视频了。”这是孟凡近期感叹最多的话。他觉得网文用“很多信息密度高的东西不停往受众眼球里杵，让受众按它营造的设定去想象。反过来，叙事本身变得更加简单，对人物感受的细化，变成了一种即时性的情绪”。

会变成这样，原因很简单。孟凡认为，“一，视频时代重新塑造了用户的审美习惯，用户只想接收信息（包括设定、画面等等）再处理，不想一边获取信息一边进行想象；二，新一代互联网用户的生活是割裂的，缺乏共同的生活经历，能得到共鸣的叙事也偏向解构和碎片化”。

网文市场的变化，也在其他文化市场上发生，其中就包括内容向游戏。

落到从业者们的具体操作上，就是为了顺应现在的内容市场，生产流程中，世界观和概念的重要性被大大提高，而对叙事的要求却降低了。

这又导致了一个问题：“世界观和概念的本质是追流行文化，全凭你能不能靠运气踩到大部分人那个点子上，本来应该把叙事能力做上去，通过叙事来获得大家的共鸣，结果现在重心不在这儿了。”孟凡告诉触乐。

对于这一点，阿橙的感受很直观——“内容型游戏中，留给文案的岗位在逐渐变少”。

“前几年，各个厂家都在立项内容型游戏，相信要靠内容去获得玩家。结果呢？现在大家又回到了买量。内容市场的倾向和偏好在飞快变化，对于从业者来讲，也在产生很直接的影响……”阿橙说，“对做叙事的人来说，或者说，对在里面写故事的人来说，现在都是一个挑战，我们要面临最擅长的这门手艺被一些东西逐渐抢走的可能。比如说，我们本是通过故事打动人、以角色吸引人，但现在，玩家可能更想去看更有视觉冲击力的演出，体验快节奏有爽感的打斗，这样干是市场选择的结果。”

另一方面，内容向游戏的生产流程中，世界设定和概念设定是在上游，叙事往往在下游，“不管有意还是无意，内容市场也会倒逼创作者，从结果来说，多少加重了叙事和设定的割裂。”孟凡告诉触乐。

一个很独特的世界设定，越来越难匹配上足够好的叙事。有的从业者甚至直接把IP内容分成“故事”和“世界”，觉得做“世界”比做“故事”更加重要。在这个认知下，内容中对“世界”的描绘往往占据极大篇幅，留给故事的空间不仅少，还要把一大部分用演出和打斗来填充。

孟凡举了个文学中的例子：最近几年，市面上有一类很火的小说，叫做“高概念”。它指的是一类以设定见长，容易被简化成一个简洁易懂、引人入胜的创意，从而向大众推广的作品。他认为，这个词也可以部分用来形容当今游戏内容市场的喜好。

■ 高概念

“信息实在是太丰富、太无孔不入了，大家都不停地穿梭在某种现实的切片里……不同的人在不同的时间点上指同一个玩意儿，对它给出的褒贬，居然能像弹簧一样来回蹦，每个人也都觉得自己的第一感受才是事实。”

——某开放世界项目的叙事设计

孟凡把内容市场的喜好，总结为“对信息流的拥抱”。他举了个例子：“现在游戏推一个新版本，出一个很酷的新世界观，你看它这个世界观是为了角色和情节服务，还是单纯为了展示那个世界？答案往往是后者，理论上追求的‘两者都要’太难了。而这就是拥抱信息流，你只要世界观展示个不停，信息就也能给个不停，玩家就会觉得你很有料，更吃力不讨好的剧情部分就能慢慢来了。”

“但是，由于剧情注定走得不深，人是会对信息感到无聊的，所以，项目组又发明了一种搞法，就是跳跃性地给玩家信息，加快节奏，直到每一个设定都对应一整个后现代设定群，这就是只有信息流玩法才能制造的东西，它就叫做高概念。”孟凡说，“它是用大量信息堆出来的幻觉，我们可以让它跟剧情结合更紧密，只要搞成梗，笑话，高频反转的切片就好了……但实际上呢，有些东西没了。”

做角色设计和世设的隋变也有类似想法，他用之前很火热的“怪谈”题材的变化来举例。在过去，“旧怪谈大多数描绘的核心在于个体，它们的恐怖要素的核心总是个有具体形象的实体，也可以说是人——这个人成为怪谈前发生了什么故事，又为什么在这个环境中做这样的事，是用户关注的焦点”。而现在，“新怪谈的核心比起人，更多开始描述环境，或者说规则。我更喜欢称之为‘区域’——弯弯绕绕的道路、令人不安的灯光、无人的区域……这些场景本身就构成了怪谈的主体，在过去，这往往是为了衬托某个恐怖的存在，如今它变成了主体，实体只是填充物”。

新旧怪谈的变化像是个小小的侧影，它代表着内容市场上某种更普遍的变化。

隋变告诉触乐：“如果说，我们推出新内容就像画一个圈，圈就是场景，这是1；圈里有角色，这也是1；角色在圈内发生冲突，这还是1——全部加起来是3。但是，我们现在换一个思路，画一个复杂的圈，但我给你解释这个圈，花0.5讲它的构成，花0.5讲它的历史，花0.5讲它的规则……这样增加你对圈的理解，就得到了2，最后我们再提供几乎砍半的角色和冲突，各占0.5吧，最后加起来还是3。产出总量看起来没变，但其实对做内容的人来说，变化太大了。”——因为玩家在看到“圈”里的内容之前，会先看到“圈”本身，找到玩家喜欢的这个“圈”，变成了做内容的核心。

隋变是在前两年彻底感觉到这种转向的。那时，他感觉市面上各个项目的“同人二创”多了很多，“玩家更喜欢去做这种有体系、有明确边界的东西，让他们知道自己在这个世界里面能做什么，不能做什么。就像是写一篇命题作文，你给他们一个命题，他们反而会觉得好写。你给他们画一个框，给他提供一个限定的范围，反而让他们能够更聚精会神地去看框里面的东西。”

隋变本人也是二次元用户之一，他也觉得“现在二次元领域也是一样，有大量的各种Only展，纯粹靠圈子边界来划分的聚会。10年前，我们还有大家聚在一起的盛会，现在反而是各种小圈子为主的东西，它们的出现前提，是用户基数变大了”。

用户基数变大，不意味着内容创作者可以靠服务某个圈子的用户来生存，因为圈子的扩大很有限，更多圈子却开始交叉重叠。孟凡觉得，这是创作者越做越迷茫的根本原因：“到这一步，其实我们做的就是亚文化了，这也是目前内容市场的现状——没有什么主流，只有无数个亚文化圈子重叠在一起，我们要想办法把它们的碎片缝合起来，给出一些大家都能喜欢的概念。”

“高概念走到最后，实际上一定是赌博。”孟凡觉得，优先世界观设定的方法很“无奈”——谁也不知道什么样的设定能火起来。从创作角度来说，高概念玩法更是带有不可避免的缺陷：“为了塞进复杂精密的设定，你势必要在叙事上做出妥协，才能在各个方面都显得很均衡完善。”