这样玩家们才会说：“DNF就是DNF，和别的游戏不一样。”
8月1日，ChinaJoy会场，我来到位于N4馆的“地下城与勇士”（Dungeon & Fighter Online，简称DNF）展台。这也是《地下城与勇士：创新世纪》（简称《DNF端游》）、《地下城与勇士：起源》（简称《DNF手游》）以及DNF IP衍生单机作品《地下城与勇士：卡赞》（简称《卡赞》）的首次联合展台。
大部分人可能对DNF的线下场景有一套直观的印象：充满地下城元素的现场布置和互动游戏，充满阿拉德文化和玩家情怀，整体给人的感觉是诚恳、高投入、有“排面”，有情怀，又很新鲜。也正因如此，每一次DNF的活动都会挤满各种各样的玩家，年龄分布十分丰富——“一代人的记忆！”我们每次都会这么说。
这次ChinaJoy的DNF IP展台，气质却有所不同，从“宇宙研究所”的设计主题就能看出一二，它看起来比过去更活泛、新鲜，非常协调，甚至有些科技感。抵达现场，我第一眼看到的是一座巨型鬼剑士雕像，上方齿轮悬挂，被舞台灯光打出一种奇异的光泽，吸引了不少玩家驻足拍照。
如果你是玩家，你在这里最明显的感受或许是一种“整合感”。可以看出，从布展设计开始，官方就考虑将端、手、《卡赞》集中在一起，让它们自然融合地出现。走近展台，率先进入的是IP展区，玩家可以在这里签到打卡、进行音乐互动，查看“进化之路”，IP展区的节目单将3款产品共同涵盖，甚至线上直播也是由不同产品的官方账号共同播出的。可以说，这是DNF首次以如此明确、甚至有些张扬的态度，将IP这个词深化到所有产品和玩家社群之中。
手游区和端游区一如既往地挤满了玩家，前者设置了新版本试玩区和女枪训练场，后者也有如“神之创生”、照片打卡点之类的互动点位。《卡赞》展台则提供了国区版本首次线下公开试玩，创意总监李俊昊也来到了现场和玩家见面。更不用提还有各种格斗大赛、水友赛和互动舞台之类的安排了，它们基本能够把一位玩家8月1号到4号的行程全部填满，完全称得上量大管饱。
围绕着DNF IP为核心，毫无疑问，任何玩家都能在这里找到自己喜欢的内容、同时感觉被整体和同类包裹，因此放松又自在。我在排队间隙听到了不少忠实粉丝的讨论，他们有的是端游玩家，有的是手游玩家，但是都无话不说、热情洋溢，甚至有一部分玩家是单机动作游戏爱好者，单纯地被《卡赞》吸引过来尝试。
不夸张地说，今年的ChinaJoy上，DNF IP展台绝对称得上万众瞩目。或者说，这可能是本届ChinaJoy最受欢迎的展台之一。8月2日，在最近人气爆火的Coser yasal和知名主播旭旭宝宝登台后，N4场馆一度由于玩家爆满不得不控制入场人流。当然，从它的市场表现来说，这也合情合理，去年《DNF手游》上线，连续几个月位列iOS畅销榜前列；今年端游的“重力之泉”版本在不久前也公布了一份亮眼的数据，吸引了500万老玩家回流。
不仅限于游戏的强劲表现，另一方面，在各种领域，我们也都越来越频繁、密集地看到“DNF”，比如这次展台上出现的《刀剑神域》联动彩蛋（总会有玩家说：DNF新联动又要来了！），还有此前和重庆山城、杭州西湖文旅的联动，以及广州珠江上的游轮、成都太古里的线下快闪店……如果你是一个有着17年周期的老IP，并且想要持续地为玩家提供新的价值体验和情感连接，你当然应在这方面付出持续的努力。
这听起来并不是一件容易的事情，不过从DNF本身来看，又是应有之义。而且，它一直做得不错——前段时间，腾讯游戏DNF团队负责人还在一场专题论坛上受邀分享了他们和文旅联动的成功经验，在那场会议上，DNF是一个关键案例，这让我们在很多时候谈论DNF的时候就像在谈论一个“超级IP”——但他们是怎样做到这些的？又或者说，他们是怎么让DNF以IP的姿态，焕发出新的活力的？
8月1日下午，我参加了一场小范围群访，并和腾讯游戏国内发行支持业务及Nexon合作业务市场负责人李洁露聊了聊这个问题。
让我们把目光拉回到不久前的7月26日。在那天，广州珠江上出现了一艘格外显眼的“苍穹贵族号”游轮，游轮上是DNF玩家们熟悉的元素，擂台赛、《DNF手游》的夏日皮肤、很有“天界工业区”味道的布置；远处猎德大桥灯光闪烁，桥体上清晰投射出“DNF开放70级”的标语。
这显然对应着《DNF手游》在7月23日进行的70级版本更新，一场相当别开生面、盛大的线下主题活动。不少玩家对这次活动非常兴奋，我看到有人发帖说道：“玩了十几年DNF第一次参加线下活动，好玩！当游戏走向现实，太不可思议了。”
去年参加“DNF嘉年华”的时候，我也有相同的感受：各种各样的沉浸式布置，完全是游戏场景的复刻！也很大程度地延伸了玩家在游戏中的情感与共鸣——近几年，我们会明显地感受到，玩家越来越需要这些外延的、丰富的、触手可及的内容——如果说这其中有一条清晰直观的成长线，那可能是这样的：早期的DNF填补了市场的玩法空缺，后来的它开始尝试满足玩家逐渐细分的内容需求，现在，官方除了做好产品，还需要满足玩家的情感诉求，有时候，这些需求会在线下产生最直接的情感爆发。
抓住这些需求的前提是了解玩家和玩家的文化，对于DNF来说，它在很多时候追求的甚至是一种和玩家的共同创作。我们可以直接从IP泛娱乐市场崛起的时间节点来讨论它——当然，即使在此之前，在非常初期的阶段，它就有着中文配音、契合中文语境的对白和装备命名，并且尝试了和一部分博物馆、知名地标景区进行合作。这种思路从过去贯彻到现在，并且留下了相当不错的资产——你会发现，官方总是能够很好地抓住一些具备玩家共性、同时又很有个性的表达，比如西装打团、许愿闪光、雪人套，再进一步发展、塑造，让这种文化扩大，成为一种良性的循环。与此同时，它也能够意识到玩家渴望沉浸的世界观内容、强故事叙事，并且用一种踏实、认真的思路去补齐，于是有了游戏内更好的故事文本，和成熟后如“电影”般打通剧情深度和广度的《卡赞》。
“我们有一个共创机制，”李洁露告诉我，了解的背后是一段持续的情感连接，“有一起共创剧情的、一起共创音乐的、共创玩法的（玩家），他们会给出建议，也提出意见。我们也会定期以‘DNF名人堂’的形式去鼓励这些创作者和玩家代表。”这是一个十几年来一直存在的窗口，在未来，他们可能会把这个过程做得更加长线和开放，任何有想法、有创意的玩家都能够参与进来。
“我们会有一些策划面对面的活动，也会听取大家的意见和反馈，还有一些玩家的实地实访，很多对游戏里的优化调整，甚至内容想法也是在这个过程中产生的。”李洁露对我说，每一年他们都会找到一些玩家，进行面对面的交流。很多时候，你在游戏中看到的一个微小的改动，背后可能是听取好多人意见之后凝结出来的成果，“我们会很关注玩家在游戏内外、社区平台之类的地方给到我们的建议，也有专门的部门去负责收集、整理、传达。”
“这些都是共创的过程。未来，我们会考虑把这个过程展示向玩家，这样大家就会觉得恍然大悟，知道某些东西是怎么诞生的。在以前，我们只会在一些节点里面少量地把这个过程对外讲，但我想，在未来，共创可能会是我们把产品做下去的常态。”
这个过程非常脚踏实地，甚至有点质朴，如果不是亲耳听到，我很难想象。很显然，官方在“玩家的需求”这一点上相当费心，只是有时候这些付出显得太过隐秘、融入社群，以至于我们忽略了它。
在联动的选择上也是如此，所有的思路都是相当流畅的。首要的考虑是，“玩家们熟知且喜欢”，同时“契合DNF的价值观”。比如说《大话西游》，一个经典的、面向自我、追寻自我的冒险，也很有情怀。“我们（DNF的玩家）也是冒险家，我们经常会说我们的勇士是‘风一样的勇士’，那么这和我们的价值观也足够匹配，刚好‘大话西游’也是一代玩家的情怀。”
在社交媒体上，大部分玩家的对DNF联动的评价都是“意料之外、情理之中”，很有惊喜，又很符合DNF的气质。将一些有特色、能够集中唤起玩家情感的文化符号——比如《白蛇传》《犬夜叉》——搬到游戏当中，确实也是童年回忆和“情怀”的最佳代名词了。也有很多线下联动扩大了原本的范围，成为一场小型庆典。玩家们的反馈也很直观：游戏内，他们积极发力；游戏外，不久前端游和重庆文旅一起打造的沉浸式周年活动，单日人流量就达到了10万人次。
次要的考虑或许是如何提供给玩家更丰富的场景和体验，“打破虚拟和现实”——对于DNF来说，它当然需要做到这些，甚至还可以更进一步，比如承担一定的社会责任、甚至尝试着传播一些文化。
因此，文化文旅的合作无疑是未来一个重要的方向。这是一个双向的过程，IP在其中的重要程度不言而喻，城市当然也成了关键的组成一方。DNF带来的不只是玩家（当然，它无疑会对城市文旅经济带来正向的反馈），它更会以自己的方式参与到城市的公共表达中，成为地方文化、城市气质，甚至当代表达的一部分，这对所有人来说都是一件好事。
对于任何一个内容创作方来说，在大部分时候，IP当然是一个美妙的东西，它或许意味着一种美好的愿景。任何被足够多的玩家喜欢、期待的事物都希望能够打造自己的IP宇宙，从各种角度充实它、描绘它。DNF其实也是这样做的，甚至更加纯粹——我在很多官方人员的访谈、对话中都能感受到这一点，甚至在很多时候，它会把一些常规意义上的“商业节点”，打造成一种连接玩家、和玩家之外的人的纽带，塑造出一种群体性的身份认同与自豪感。
在6月17日的重庆两江四岸夜空中，当11787架无人机组成编队飞行，拼出游戏中“魔界人”的形象时，直播间里关于“DNF”的弹幕也随之刷屏。在广州的工业基地，我想大部分玩家同样会有一种被重视的心情，自己的呼声被听到、被完整地理解了，被吸收成为IP中的一部分，在任何时候都让人感动。
“我们面向的是玩家，以及所有志同道合的人。”李洁露对我说，这是一种独属于DNF的气质，它能最直接地唤起玩家们深切的认同——我想，这或许也是一个IP长青的重要因素，官方如此重视、如此努力地在任何场景中构筑属于DNF IP用户的身份认同，那么玩家们当然也能够感知到这种情绪。
我在很多线下的场合中见过DNF玩家，他们的气质确实和其他人不同。那种感觉有时候难以描述，不只限于年龄，很多时候他们显得更执著、热切，也似乎更低调。后来，我在一次访谈中了解到，在官方看来，DNF玩家其实能够代表中国玩家很多美好的品质，“内心强大、依旧有梦想、在很多看似平凡的地方散发并不普通的闪光”，他们无时无刻都和这样的玩家站在一起。
李洁露告诉我，后续官方也会在这个方向上更加努力，比如通过各种不同的高品质的矩阵游戏新品、丰富端手游乃至联动的内容，提升自身IP的质量。当然，也包括一些不同类型题材、但一以贯之DNF IP精神和用户群体精神的“大型IP衍生内容”。“我们已经与开发商一起，与头部的合作方进行了一些前期工作，相信大家陆续就会看到。”李洁露说。
严格意义上来说，DNF当然不是从今天才开始“做IP”的，这甚至是一个可以追溯到2016年的战略计划，以前他们也有很多东西，小说、动画、音乐、玩家文化，大大小小的内容……我想，对DNF来说，这绝不是一个在某个时间节点忽然提出的打算，而是一种长期的思考和复盘，不是“为了做IP而做IP”，本质上，它其实是回归到了一款产品最初的问题：如何能让用户的体验更好。
在2025年的当下，当我们在对话中再度提起IP时，所有这些都显得非常实际且可实现——李洁露告诉我，在他们的判断中，之所以在2025年当下“重新”开始，是因为“我们觉得有了内容，终于可以开始做IP了，所以做了这件事”。在这些年里，用户的需求心态、游戏行业的背景、DNF产品矩阵、变迁的社会语境，导致很多过去的定位和总结已经不再适用。他们迫切需要做出一些改变和升级，来从IP的维度提升用户体验。
“所以IP并不是我们的目标，它只是一个策略，或者说是手段。我们很难说，是游戏为IP做贡献，还是IP为游戏做贡献。”李洁露说，“游戏也是内容物的一种——首先，所有的内容物都要是好的，这个IP才能持久、才能长青；其次，如果它和它衍生出的方方面面都好，那最终就能够构成一个好的IP。这样玩家们才会说，‘DNF就是DNF，和别的游戏不一样’。”
他们对打造IP的决心并非一朝一夕——就拿DNF嘉年华来说，从2016年首届举办持续到现在，去年在深圳的那场还做到了完全免费、向任何玩家开放——对于DNF来说，持续性的人力物力投入，在一定程度上成了某种优势。以维基百科的全球IP价值排行榜最新统计数据为例，“DNF”是其中极少数的、仅依靠游戏收入就能够登上榜单前列的IP。
李洁露对我说，很多时候，这反而让他们的压力没有那么大。“大部分IP都需要找到变现的方法，很多IP再不变现就要死了，所以匆忙变现，没有打磨好故事，没有打磨好价值观，也没有打磨好人设，做得很拧巴，没有进入IP的正向循环。”
“但DNF在这一块儿是好的，是宽松的，我们不用着急现在一定要反哺收入，而是更希望能够反哺玩家。我们当然也需要有更多的正循环和投入来把这件事做好，但是目前做IP，我们还不着急，我们更希望把故事讲好。
“我会希望大家知道、认同，愿意来一起看，甚至一起逛逛。在一个共同的场合，一个固定的时间节点，比如嘉年华，你可以来到线下，找到朋友，找到志同道合的人。你会在这里有很多的共同话题，也可以和官方聊天。大家想看什么内容，我们共创内容，大家参与起来才是一个IP。”李洁露说。
“在未来，DNF嘉年华会是一个重要的IP场合吗？”我问。
“DNF嘉年华就是‘for IP’。”李洁露回答，“端游、手游会有各个产品本身的周年庆，面向未来版本的介绍等等。但是嘉年华未来的定位不是这样的，我们更希望在嘉年华传达我们的理念，和一些IP的布局。”她告诉我，在今年年底，我们就能看到一些更大、更有挑战性的IP动作发布出来。
“我们会选择一些大家都认同的时间点，比如每年的嘉年华，它也是继承历史上大家都认同的时间点，我们会越做越深、越做越精致，让大家在这个时间点一起参与，不会出乎你的意料，不会让你没有准备，时间会逐渐地固定下来。”她补充。
从去年开始，我对“DNF”这个IP有了一种新的感觉。它在线下搞了很多“大动作”，也在游戏内做出了很多内容和玩法上的突破——不久前，DNF端游在周年庆版本推出了全新技能定制系统（VP系统），重做了69个职业、1126种技能，还推出了2个风格迥异的新职业——玩家们都要开心死了。
DNF是个有无数人喜欢的老IP，但现在，它正在焕发新的光辉，而且比十多年前更闪耀。它看起来迈上了一个新的台阶，也给人一种跨越世代的感觉。它的很多内容是熟悉的、让玩家充满归属感的，但同时又是崭新的、生机勃勃的。就好像一个新世界正在逐渐生成，有许多事情要做，有许多事情正在做，而且未来还有无穷的想象空间，玩家们也会更紧密地参与到这个过程中去。这种感觉非常奇妙。
就像在这次ChinaJoy的展台上，我看到了玩家们创作的同人作品、看到了Cos成DNF角色的玩家，看到玩家们记录下这一切再上传到社交媒体——在这些时刻，他们也真正参与到了DNF IP的建设当中。在这个浩瀚的阿拉德大陆里，无论是游戏，还是那些线下活动、周边衍生品，抑或音乐、动画、小说，所有的玩家都能感受到充足的参与感和回馈，我相信在未来他们会做到更多，这一切也会更加正式、自然地传达给玩家和行业。
李洁露告诉我，在当下这个时间点，他们最关心的依然是DNF IP的“初次亮相”。“我们不想谈一些宏伟的目标，我更希望踏踏实实做好每一步，一步一个台阶积累，随着市场的变化、用户的成长，我们会有新的形式，但是本质上‘我是什么人’的开场定调是重中之重，因为不管形式未来如何变化，这个定调不会变。”
我能够理解她的意思。这不仅是一种围绕游戏自身价值、向内的IP挖掘，也非常接近于打好地基后认真地定调，向所有人宣布“我是谁”，随后开始蓬勃地扩张。在下一个5年，我们或许会看到，DNF已经由一个游戏IP变成一个沉浸的宇宙。我们也可以真的称呼它为“DNF Universe”，这个“U”包含了所有玩家——而实现这一切的基础，正是这次ChinaJoy上DNF IP展台连续几天汹涌的人群。
这是一个渐进的过程，但是看起来并不遥远。在当下，DNF已经有了一个广阔的全域内容生态，有几乎覆盖全类型玩家需求的游戏，有动画、漫画，甚至还有文学、音乐、影视……这些载体彼此构建，形成矩阵，共同构建出一个跨终端融合的内容、一个庞大的有机体。我相信有一天，玩家们可在不同载体间无缝切换身份，深度参与每一个环节、线上线下身份也可以打通。
这几乎有点类似《头号玩家》中所展示的世界，更重要的是——有无数喜欢它，在这个世界中留下美好回忆，对它忠诚的玩家。DNF会在5年内，往下一个阶段继续走，找到并传递DNF IP的那句“Have a magical day”；而现在，他们最希望告诉玩家这件事，告诉玩家们他们想要做什么。
“这个‘定调’是什么？”我还是要问出这个问题。
“让大家知道我们，然后慢慢吸引志同道合的人。”李洁露说，“就像前面提到的玩家一样，我们的底层价值观始终是一种突破自我的精神。在很多年前，我们会讲这种精神是‘Fight’，要努力拼搏。但是随着社会的迁移，Fight不是那么容易的事情，它太宏大了，也不够现实。所以我们鼓励大家每天尝试突破自己，只需要一点点，在那个片刻，你是自由的、有血有肉的，是积累和闪光的，这是一种持续的过程，我们都是一样的。”
我相信她说的是真的，这是个非常简单同时也非常重要的道理——认真地做自己，展示自己，然后就会吸引真正喜欢你的人。而且你也会相信，吸引来的人喜欢的是真实的你，而不是你做出的假象。这会让你更快乐，更放松，也更招人喜欢。做人是这样，做游戏也是这样。在过去那些年，DNF一直是这样做的。
