MLBB十周年：什么是真正的全球化？

10月9日至11日，《决胜巅峰》（Mobile Legends: Bang Bang，下文简称MLBB）十周年庆典在全球十国同步展开。庆典的主题叫“All In MLBB”，活动地横跨亚、欧、美三大洲。在这段时间，你能在印度尼西亚、土耳其看到MLBB的经典元素出现在街头，也能在泰国曼谷看到一座巨型生日蛋糕；你能在马来西亚的演出上看到MLBB的133位Coser，也能在俄罗斯看到开发者在大屏前和玩家之间进行交流。

在现场最直观的是人流，人总是多得不得了，有些地方的热闹程度甚至接近一场小型演唱会。然后是一种强烈的区域特色：翻看与MLBB庆典相关的社交媒体讨论，你会看到语言、肤色、面貌各不相同的玩家，甚至各种不同的民俗元素……这种感觉非常奇妙，一款中国公司做的游戏，如此自然地走入不同国家民众的日常生活。

我们通常会在某种情况下先知道一款游戏很有名，然后才切身体会到它到底有名到什么程度，以及为什么有名。MLBB在大部分情况下属于前者，很多人知道它很有名，但很少有人真正意识到这些话代表着什么，以及MLBB如今成长到的规模。它的成功也早已不止在某个国家、甚至某个大洲。

MLBB由沐瞳科技研发，在海外上线的时间是2016年，在上线10年后的今天，这款游戏的累计注册用户超过15亿、月活超1.1亿。它拥有庞大的玩家群体，覆盖220多个国家和地区。就像庆典上传递的那些感受一样，现在，在全球许多国家，MLBB都是当地玩家最喜欢的国民级游戏，它比许多宣传“全球化”的游戏更全球。

MLBB是怎么做到这一切的？

■ 1.

在谈到MLBB的成功时，我会首先想到它的本土英雄和本地化内容。MLBB中有世界各地充满地域特色的文化内容，这些内容在很多时候是由官方和玩家共同打造的——如果我是一位玩家，我最希望的肯定是开发者能够把我所在的本土文化以重视、有意义的方式做进我喜欢的游戏中，而MLBB在这一点上的尝试相当之早。

在最早期，MLBB并不是一款带有强烈文化色彩的产品。但在上线不久后，开发团队就开始有意识地打造以不同国家文化为核心的游戏内容。2017年5月23日，MLBB中第一位菲律宾本土英雄Lapu-Lapu上线，他的原型是1521年麦克坦之战抵抗西班牙殖民的民族英雄，诞生来自于菲律宾玩家的票选。在此前，电子游戏里几乎没有明确的、来自菲律宾的代表角色，你可以想象当时的菲律宾玩家对这名英雄的感情。

这是一个教科书一样的本土化方式。当玩家们在游戏中看到熟悉的、喜欢的本土内容，他们自然会对这款游戏产生一些更深的感情。但对2017年的MLBB团队来说，他们并没有太多的经验可以参照，很多信息和想法都只能在摸索中尝试——比如“金刚神”Gatotkaca，他的诞生来自多轮在印尼的用研和市场调研。在调研中，团队成员发现，印尼玩家其实玩过很多不同文化背景的游戏，但几乎没有厂商专门为他们做过带有印尼文化元素的游戏。与此同时，他们又注意到，“印尼人恰恰对自己的本土文化非常骄傲”，由此，为印尼用户做金刚神英雄的想法诞生了。

“不同国家在语言、宗教、经济发展阶段和文化习惯上都有差异，所以单纯依靠宏观数据是不够的。”MLBB的产品团队成员格兰杰对我说，“我们会通过当地员工、玩家和社区去倾听更具体的需求，也会结合当地节日、文化和社会习惯来理解用户为什么喜欢某种内容。”

本地英雄是最直观的本地化展现之一，除此之外，还有很多本地化运营上的策略会以更加润物无声的方式呈现——近两年的土耳其市场也是一个例子。MLBB的运营成员告诉我，他们非常重视不同地区用户的文化规律和生活节奏，也会根据当地节日假期安排、内容消费高峰来制定自己的运营体系。

“土耳其的暑假时间非常长，通常持续近三个月。这对于MLBB的内容规划提出了更高要求，我们需要为用户提供足够丰富的内容储备，以支撑他们在这段时间内持续的游戏体验和内容消耗。”格兰杰说，“所以我们针对土耳其市场进行定制化内容规划。一方面，在游戏版本上确保内容的充沛和节奏的连贯性，维持用户持续参与动力；另一方面，在端外围绕玩家喜好和兴趣点提供大量适合当地玩家消费的素材，让游戏内容渗透至玩家每一个日常消费场景。”

这是一个随着业务发展而逐渐认识市场的过程。在最早期，海外团队和当地agency会为团队提供很多市场信息和建议；随着业务发展，沐瞳在各个国家建立了更多分公司和本地团队，也有员工长期派驻当地；再之后，这些团队不只是执行运营工作，也逐渐参与到市场判断、产品策略和方向制定中。我们现在看到的大部分MLBB的本地化内容，都可以说是来自本地文化观察、用户需求和当地团队共同作用的结果。

■ 2.

大部分MLBB的早期运营成员都会对我提到MLBB在早期阶段DAU（日活跃用户数）突破100万的时刻——从外部的视角来说，这是这款游戏在全球上线后飞快达成，又很快被自己远远甩开的目标，甚至有些不值一提。但在2016年，包括MLBB自己的员工在内，大家都没想到这款产品会取得如此巨大的成功。

“刚上线的时候，我们觉得如果能做到 100 万 DAU 就已经很好了。所以我们把这个作为团队当时的目标。”一位MLBB运营成员告诉触乐，“但产品上线后自然增长非常快，自然流量一度占到70%～80%，用户留存也很好。所以我们很快把游戏的长期目标提高到了1000万DAU，结果没想到第二年还没到年底就实现了，大家都非常振奋。”

团队成员告诉我，那几年他们一直处在不断被用户和市场“推着往前走”的状态，很多时候都在刷新自己的预期。比如在发行之初，MLBB是面向全球去做的，也并没有圈定重点市场，是市场表现帮MLBB做出了筛选——早期，团队其实对韩国和巴西市场有过比较高的期待，因为这两个国家本身有成熟的游戏文化和MOBA用户基础，但从实际表现来说，反而是东南亚地区一些相对新兴的市场，在后来成为了MLBB最重要的增长市场。”

“我们发现，市场成熟并不一定意味着产品更容易成功。一个市场过去有没有 MOBA 传统固然重要，但更重要的是产品能不能解决当地用户真实的使用问题，比如手机性能、网络延迟、语言和社交体验。甚至，越是新兴的市场，越有可能因为移动互联网和移动游戏的发展，形成新的用户习惯。”运营团队成员尤利恩告诉我。

这是一种持续的、连贯的变化。在最开始，海外的数据表现让MLBB团队看到趋势，玩家和社区反馈帮助他们理解需求，在建立当地团队后，他们开始真正理解这些需求背后的文化原因，以及对海外市场建立新的认知和判断。而现在，他们依然在持续关注不同市场的变化，不断探索新的增长空间。

“对我们来说，这不仅仅是市场规模的拓展，更重要的是不断去理解不同国家和区域的玩家，让MLBB的全球化进一步深入。”尤利恩说，“不同市场的差异是很大的。比如土耳其，这里具备相对成熟的PC端游戏文化基础。当地的网吧覆盖率非常高，许多用户从小就习惯在PC平台上进行深度游戏体验，对MOBA类游戏有较高的接受度和参与度，对竞技性和操作性的要求也相对较高。”

“所以我们结合当地用户的游戏习惯制定了拓盘策略，包括优化移动端技能释放逻辑、镜头灵敏度等战斗细节，缩小与PC 端的操作体验差距。”尤利恩告诉我，这一策略也在土耳其市场取得了成效。

我想可能最重要的一点是“尊重客观事实”——不同的国家和地区有不同的风土人情，亚洲国家、非洲国家、欧美国家、发展中国家、发达国家——想用一整套规则满足所有的市场是很难的，对于一个来自非文化霸权国的产品来说就更难。在这个前提下，在不同的地方了解当地的玩家，尊重当地的玩家，然后满足当地的玩家，可能这才是最有效的方法论，它不仅对国内玩家有效，对东南亚国家的玩家也有效，对世界任何一个地方的玩家都有效。

■ 3.

我们还可以聊一聊电竞。某种程度上，电竞是MLBB全球化发展的另一条主线。不久前的9月29日到10月1日，第20届亚运会将MLBB列为正式竞技项目，共有来自亚洲11个国家和地区的代表队通过区域预选赛参赛。而从更广的范围看，MLBB今年已经连续四届成为东南亚运动会的正式比赛项目。

在今年年初的M7总决赛现场上，MLBB官宣了M8赛事的举办地将在土耳其，这是M赛有史以来第一次走出亚洲。在总决赛现场，沐瞳表示，未来MLBB将在美洲、东亚、东欧中亚、欧洲中东北非、及东南亚五大全新赛区巡回办赛。

MLBB的职业电竞布局相当早。在2017年，东南亚地区的MLBB赛事体系已经开始建立，在印尼、菲律宾、马来西亚这些地区，几乎所有玩家都会把MLBB的世界赛当作国家级赛事来看，这些地区也为职业联赛输送了大量成绩出色的职业队伍与选手。

与此同时，MLBB的职业电竞布局也在与这款游戏的全球化一起成长。2021年，MLBB在巴西推出职业联赛（MPL Brazil），这是MLBB第一个落地东南亚以外的MPL联赛。到2024年， MPL Brazil、拉美北部超级联赛MLSL North、拉美南部超级联赛MLSL South被整合为统一的拉美职业联赛（MPL LATAM），覆盖巴西、阿根廷、智利、秘鲁、乌拉圭等整个拉丁美洲。

MLBB的职业电竞布局是一套分层的全球体系。在中东北非赛区，当地拥有独立联盟化MPL MENA联赛，与沙特文旅项目达成长期合作。在土耳其，本土MTC冠军赛决出的冠军将获得M世界赛的参赛资格。除此之外，欧洲、中亚区域依托SPL洲际联赛，同样在缩小区域间队伍之间的差距。

在今年1月25日，M7世界总决赛在印尼首都雅加达举行，这场赛事的收视峰值在决赛当晚突破568万，是全球电竞史上观看量第四高的赛事，同时刷新了史上观看量最高的移动电竞赛事的纪录。你可以从这个数字看出MLBB赛事的意义。

之前，MLBB的赛事团队成员米娅告诉我，在MLBB覆盖的220多个国家和地区、月活跃用户超过1.1亿的更大范围内，许多市场的玩家对游戏的情感联结更多体现在日常生活和文化层面，而非竞技荣誉层面。但他们对这一点并不担心。就像MLBB团队在此前一直说的那样，他们所追求的并不是通过自身的用户基数和影响力来引领某种潮流，打造某种固定的形式。他们更希望的是在更深入地理解本地后，通过长期的投入，让各个地区建设起适合自己的道路。这同样是一种“本地化”与全球化的视野和平台能力的集合。

■ 4.

现在，MLBB已经从东南亚走向了整个世界，并且把许多可复制的经验带到更多地方。比如不久前，团队把去年大获成功的活动“Golden Month”推进到了欧洲和美洲——这个内容包括与本地KOL、创作者合作，通过公益行动回馈社会，以及向全球多个国家和地区送出智能手机。你可以从这些活动的具体内容中看到MLBB的目的：包容全球文化，深化本地化运营，以及和全球的游戏玩家共同庆祝一个与MLBB有关的节日时刻。

再比如8月刚刚落幕的MLBB“2026全球皮肤设计挑战赛”。这场设计比赛面向全球的玩家进行征集与评审，共吸引了来自超过20个国家和地区的1300余名创作者报名，有效参赛作品500余件，你很难想象任何一款其他游戏的二创比赛能在参与者的丰富上达到这种程度。

在这次十周年活动中，我也总是会有这样的感觉：似乎不管任何地方都有MLBB的玩家，而任何玩家谈起MLBB都无比亲切自然，在很多国家和地区，很多玩家不知道、也不在乎MLBB来自哪里，他们唯一在意的是他们喜欢这个游戏。在土耳其站，官方在博斯普鲁斯海峡打造了一艘MLBB专属轮船，欧亚大桥与MLBB十周年标识身处同一画面，这证明了它在东欧及土耳其市场的影响力。在秘鲁，玩家们对游戏写下的留言贴满了整面墙壁。

这也让我意识到另一个问题，当一款全球化的游戏在某些地区的“本土化”发展到某种程度，它的价值、它承担的责任也在随之变化。这些游戏内容在很多时候不仅仅服务于特定地区的玩家，与之对应的是，也并不是“在某个地区推出本土英雄，对应的玩家数据就会有大幅度的增长”，而一个耦合的过程——现在，当玩家想到MLBB的时候，他们想到与这款游戏息息相关的价值不仅关于自己的快乐，还有把自己的文化传递到全球，让自己被看到。

一位菲律宾玩家告诉我，对很多菲律宾人来说，MLBB不只是娱乐，它为当地民众创造了生计，成就了职业道路，也给了他们被看见的平台，“每当菲律宾战队在国际赛场上出战并获胜时，它也给我们整个国家带来了自豪的时刻。”另一位印尼玩家则对我说，MLBB在印度尼西亚是最受年轻人欢迎的游戏，“你会看到有人坐在摩托车上玩，在街边的地上玩，在商场里玩，在各种各样的地方随时开一局”。

“其实在沐瞳的发行实践中，我们一直认为全球化与本地化是彼此成就的。单纯的本地化，其实造就不了一款国民游戏，真正的国民游戏，往往是全球化和本地化共同作用的结果。”格兰杰说。

在MLBB团队成员看来，“全球化审美”本身就意味着对“区域文化特色”的包容、欣赏和融合。一款游戏要成为某个地方的国民游戏，光靠本地化是不够的，它还得有全球化的视野和平台能力，让当地人觉得“这是我们自己的东西，同时它也被全世界看见和认可”。

当一款游戏在10年之后还历久弥坚，并且仍然在活力十足地覆盖全球市场的时候，很显然我们会在它的身上看到更多东西：比如对用户和市场逐渐加深的理解，比如与时俱进的玩法和设计，再比如开发者们清晰坚定的方向感和长远的规划，对“全球化”与“本地化”深入而切实的理解。

MLBB就是这样的游戏。在我看来，它的全球化更贴合现实，成就也更大。那些主流视野之外的地方也有无数的玩家，他们也和世界上所有人一样有自己的快乐和热爱。无论是过去还是未来，MLBB在走向一个国家或地区的思路一直是一种最踏实而朴素的方法，那就是切身关注不同国家和区域用户对游戏的真实体验，真正尊重当地用户，尊重他们的习俗和文化，并在这个基础上解决他们在过程中遇到的具体困难和实际问题在用户的反馈和实际体验中持续地学习。它在几乎没有先例参考的条件下，走出了属于自己的一条路。

对于MLBB来说，不断理解用户、修正认知、再把产品做得更贴近当地用户，既是它在最开始探索出的方法，也是它到现在所习惯承担的责任和追求。它在某些地区真正成为了当地流行文化的一部分，也在某些时刻承载了更大的意义和价值，而且，我也相信，在未来的10年，它会走向更广阔的世界，以一个“全球化平台”的身份做到更多，它会做到这一点的。