冗长的名字与臃肿的关键词——所谓“搜索优化”

在吃不到App Store创造的鲜肉的时候,用与游戏不相关的热词来提高搜索时的曝光率,就像是吃那些知名IP掉下来的肉渣。只要你舍得颜面低头去捡,它就是维生的办法。

编辑轩辕2014年07月11日 17时27分

对于一个普通的玩家而言,“搜索优化”是个陌生的概念,但他们不会陌生的,是在搜索一些热门App时时常看到的那些有着80个字长标题的奇怪游戏。这些长标题游戏往往与搜索关键词并无任何关系,但它们在人为的操控下,作为搜索结果来到了用户面前。这种操控,在行业中被称为ASO,即App Store搜索优化。

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曲解的概念与干涉的尝试

很多人把“过度使用长标题”简单地理解为ASO,但严格来说,ASO的概念并不仅仅是那一串长标题,而是包括了标题、关键词、描述、图标、截图、评价数量、评分、内购等一系列的针对搜索的优化。在网络上搜索到的一系列ASO教程之中,对于描述、图标、截图等优化教学集中在常规的如何快速突出特点,吸引玩家注意力上,对于评价数量和评分的教学则是在于强调其重要性,建议开发者想方设法引导玩家给出高评分。然而,在谈到标题和关键词这两个核心优化项目时,方式则变得更有投机意味。

和曾经的SEO(搜索引擎优化)一样,ASO也看重对关键词的审慎选择。只是如今关键词已不在SEO中发挥作用,但App Store的搜索还远没有那么成熟。除了突出游戏特点的常规优化外,关键词在不同的开发商手中玩出了不同的玩法,比如将热门但不相关的词语写入其中。

作为玩家,我们并不能在App Store的App详情页面看到关键词,更重要的是,普通的开发者其实并不清楚地知道苹果在App Store搜索上的具体算法,所以游戏标题就成为了ASO的另一个重点。

在App Store上搜索如“微信”“微博”“天天”“2048”“爸爸去哪儿”“找你妹”等热门App标题时,总可以看到的App包括一款《心动小狗》和一款《Popping Star 3》。前者有一个长达80字的副标题,算上主标题已达到了App Store允许的上限,其中包括了前述词语;后者虽无如此夸张的副标题,但查询其关键词却可以看到“2048”“Flappy”“Bird”等热门词语。

“IP为王”与它的阴影

不难注意到,位居App Store各排行榜前列的大厂名作,哪怕是稍微有些知名度,大多不会列出一串堆砌热门词语的副标题。采用这种手段的一般是没有什么背景和名气的冷门作品。这些冷门作品在正常情况下,就是App Store上120万个应用中的恒河之沙,它们本并无多少爬上排行榜或被苹果推荐的机会,用户搜索是唯一的露脸渠道。

除了《Flappy Bird》《别踩白块儿》之流的运气之作,绝大多数游戏在寻求可掌控的推广方式。2014年开始了对于品牌的争夺战,一个好的IP可以省下数百万的推广费用,但是那些背井离乡挤在地下室的底层开发者和他们的游戏,显然没有这样的资源和优势。与此同时,数百万的推广费用同样与他们无缘,“借势”就成了一种几乎是必然的选择。

大厂在激烈地抢夺着知名IP,而没有竞争资本的小开发者只能捡食知名IP的肉渣
大厂在激烈地抢夺着知名IP,而没有竞争资本的小开发者只能捡食知名IP的肉渣

借势有不同的方式,如果山寨称得上恶劣,那么这种“打擦边球”的行为则令人难以给出道德审判的定论。

在吃不到App Store创造的鲜肉的时候,用与游戏不相关的热门词语来提高搜索时的曝光率,就像是吃那些知名IP掉下来的肉渣。只要你舍得颜面低头去捡,它就是维生的办法。颜面是个见仁见智的问题,当一部分人认为在游戏的正式名称后面附上一串热门词语会破坏游戏的整体形象时,这种行为在另一部分人心中仅仅是一种借助既有资源的推广手段而已,无伤大雅。

尽管如今重度游戏的数量和接受程度比起移动游戏诞生的早年已有大幅增长,但就总体而言,用户群体、获取成本和游戏方式决定了短平快的轻度游戏依然是市场的主流。而且移动游戏在玩家设备中的生命周期往往非常短暂,有超过1/5的游戏在被玩家打开一次之后就被删掉了。

虽然有《愤怒的小鸟》这样专门卖品牌认知度的游戏系列,但绝大部分流行起来的游戏都不会成为系列作品。这些都决定了开发者并没有多少机会和必要去创造具有长期辨识度的品牌,这从手游频繁的改名行为就可见一斑。

实际上,在2014年“IP(品牌)为王”的口号背后,隐藏的是另一种状态,即移动游戏根本没有成熟的品牌概念。或者说,恰恰是因为移动游戏在品牌上的长期淡漠,才诞生出了如今“IP为王”的新认识。而“IP为王”也只是小部分人的狂欢,依靠的并非是原创和悉心维护品牌,而是靠购买来自通俗小说、电影、电视剧、动画之类既有品牌进行二次开发。这些事情与那些《心动小狗》《Popping Star 3》之类的开发者们不在同一个世界。

得利者与失意者

当我们在App Store上以“微信”为关键词搜索时,可以得到32个搜索结果,其中有超过2/3与微信、微信插件、即时通讯App和腾讯公司毫无关系,其中一部分将“微信”直接写进了标题里,另一部分则可能写在了关键词中。但是,用“微信”做关键词的App显然远不止这几十个,这意味着,大量认为 “自己做了ASO” 的游戏并没能提高被搜索到的几率。很显然,苹果对于搜索结果的算法会综合多个因素,而不是单纯依靠堆砌关键词就可以实现的。

当我搜索某个App时,排在第2至第9位的显示结果,你猜得到我搜索的是什么吗?
当我搜索某个App时,排在第2至第9位的显示结果,你猜得到我搜索的是什么吗?

作为“堆砌关键词”效果出众的典范,经常能在搜索各种热词时出现的《心动小狗》,在上线以来的两年中,成绩却难言出色。这款游戏在下载榜上波动极大,但大部分时间都在数百名至上千名开外,而在畅销榜上的数据也与此相似。

如前述,ASO是一套综合的优化方式,在文字和图像上突出游戏特点更类似于常规和传统的推广思路,而单纯依赖借势不相关的热词,却并不能起到太多的作用。与此同时,它带给玩家和App Store环境的,却是严重的阻碍和污染。

在搜索引擎领域,多年来,谷歌奉行不干预搜索排名的政策,目的就在于保证搜索质量,让用户可以获得最高效的搜索体验,其本质是保证信息流动的顺畅和准确。如今苹果也在App Store中奉行这一原则,但是它必须由一个优化的搜索算法来保证。目前App Store的算法并不足够成熟,对于玩家来说,这意味着信息流动受到了阻碍。而从长远来看,依靠无关关键词提高曝光率,诱骗用户下载的方式,只能造成用户对平台的不信任,尤其是对于App Store这样整个移动行业中最重要的平台来说,这是致命的。

一场攻防战与一个混沌的未来

不管我们是否愿意承认,移动游戏在整个游戏行业中都是还不算成熟,而过度的ASO只是诸多乱象之一。

“过度”意味着在开发商和游戏争取有利资源的时候,占据了本不应属于自己的资源,也许这样的资源对于热门应用来说是洒落的肉渣,但是市场确实呈现出了在抢夺肉渣时的无序和混沌状态。而任何一个行业和市场在无序和混沌状态下都存在着滑向崩溃的危机。

作为行业中影响力最大的应用商店的提供者,这种危机首先发生在苹果身上,而苹果在行业中的地位又决定了它远不是苹果一家公司的危机。在无法寄望于开发商主动放弃过度ASO的时候,苹果及时的完善措施才是这种危机的解决之道。就像此前流行一时的刷榜风潮一样,在苹果和开发商长达数年的算法优化与破解的拉锯战中,苹果取得了一定的胜利,才在如今基本控制住了排行榜的局面。对于App Store搜索,同样需要苹果花费大力气去继续完善。

通过Explore等新功能和形式越来越丰富的App Store推荐,苹果希望在App数量日益膨胀的时候将用户选择权掌握在自己手中,但搜索永远都是一个无法取消、无法忽视的功能
通过Explore等新功能和形式越来越丰富的App Store推荐,苹果希望在App数量日益膨胀的时候将用户选择权掌握在自己手中,但搜索永远都是一个无法取消、无法忽视的功能

而从长远来说,移动游戏的未来并不掌握在苹果的手里。伴随着更多热钱投入、更多的优秀传统游戏开发者关注和更多的玩家接受,移动游戏很有可能在未来走上传统游戏曾走过的正轨。这其中可能包括重度游戏比例的增加,开发商和玩家对原创品牌的重视,以及行业规则的正规化。

实际上,我们很难断言在那时过度ASO是否真的会消失,但是至少只有在移动游戏成为游戏行业的主流,拥有除了投机以外的社会价值,也有了一定秩序的时候,才有可能在从业者之中建立起一种普遍的正常价值观,一种自尊自爱的廉耻心,这是比是否ASO更重要的问题。

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编辑 轩辕

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