商业漫展靠什么赚钱？又为什么赔钱？
五月初的石家庄，乐天刚刚结束了NCE动漫游戏展的五一场次，他的心情有些复杂。除了NCE漫展的创始人，他还有另一份工作——建材包工头，也因此，他很清楚什么是成本核算。他告诉触乐，五一的NCE漫展，同比往年客流量很差，赚到差不多两三万块钱，在他看来，这属于“保本”。
“去年中秋赔了一场，十二月也赔了一场……有赔也有赚，整体下来的话是赚的，要不然早不干了。”乐天的语气中带着一点无奈。他评价自己是个“老宅”，但不喜欢“过家家”似的社团活动小展会，所以第一次办展就奔着商业展而去。2016年，乐天在自己的家乡石家庄办起第一次漫展，在此之前，他一直在各个漫展出摊赚钱。
这一年，乐天就开启了“策展人”的职业身份。直到2020年，疫情覆盖华北平原，一切线下活动都充满了不确定性。由于收入变得不稳定，乐天干脆找了份建材相关的工作，但手下做漫展的团队也没有解散，于是，那段时间就变成了“老板在外打工、手下员工等待漫展开办或取消”的奇异景象。
这是中国非一线城市商业漫展的一个缩影：在如今二次元文化繁荣的背后，商业漫展却在逐渐变成一项收益不稳定的生意。
商业漫展靠什么赚钱？又为什么赔钱？触乐与几位非一线城市的漫展主理人聊过后发现：成本攀升、竞争加剧、盈利模式单一等因素，都在对现在的商业漫展市场持续造成冲击。
漫展的商业运作方式与传统展会大体相似，但受众截然不同。简单说来，漫展可以分为商业展和同人展两个大类。商业展以官方产品展示、嘉宾活动等内容吸引观众，通过售票及招商摊位费获得收益；同人展则主要以同人创作者的作品展示与交流为核心。具体到同人展，根据主题不同，其内部又可分为包含多个IP主题的“综合展”、少量或单一主题的“Only展”等类型。因此，尽管也存在一些大型综合展，但同人展的整体商业化程度、对大规模招商的依赖性通常都低于商业展，更侧重于为创作者和同好提供一个交流的平台。
诸如ComicUp同人展（CP）、Bilibili World（BW）、萤火虫等头部漫展，凭借巨大影响力和超一线城市的地理优势，能够吸引大量IP和品牌商付费参展，展位费和商业赞助成为其收入来源之一。但除此之外的大多数漫展，收入的主要来源仍然是门票。在许多非一线城市，门票收入会占到主办方总收入的90%左右。因此，门票的销售情况决定了绝大多数漫展的生死。
苏克是青岛DC幻梦动漫游戏嘉年华的主理人。他从2012年开始在青岛办展，在过往经历中，2018、2019年是商展市场行情最好的时候，“基本上一个城市、两个大型的漫展，就可以吃定这个市场。”
但现在，情况完全不同了。倾城是合肥“次元之门”漫展的主理人，他观察到，仅杭州一地，一年就有30多场漫展。“展会的数量增加了2倍，但客群可能只增加了1.2倍”。这意味着平均到每场展会的客流量在下降，频繁办展不仅分流了客群，更会因为内容同质化（嘉宾、活动类似）导致观众审美疲劳，新鲜感下降。
办展门槛的降低加剧了这种供需失衡。少于1000人的漫展无需走复杂的报备流程，在大型酒店的礼堂里就可以办，也就是所谓的酒店展、Only展。这类小展虽然投入的资金少，但嘉宾、卖谷、互动、签售等活动通常也一样不落，主办们在活动多样性上尽力与大型漫展对齐。
头部漫展也依然占据着霸主地位，且完全无需为门票销售发愁。公开数据显示，2024年BW门票预约人数超过61.5万，开票当日2.7万张大会员优先购门票30秒售罄，10万张普通用户票在1分钟内全部售罄。
诸如苏克“青岛DC”这样，办在非一线城市的商业漫展，其定位就夹在BW、CP（大型）和酒店展、Only展（小型）之间。它们与各家公司的商务合作多半是“一锤子买卖”。这通常是因为非一线城市的用户数量、转化付费、媒体曝光量等指标，都无法达到商务合作方的要求。
乐天也曾努力把B站、《原神》线下活动等大厂IP带到NCE的展台上，但这些厂商也只参加过一次，因为达不到对方的预期，就没了后续。乐天认为，厂商自费来参加非一线城市漫展，获得的曝光和收益都与其付出不成正比。“现在B站的核心目的是拉新跟开大会员，《原神》的目的则是老玩家回流。”乐天说。厂商愿意为了提高曝光度和已有用户的认同感在地方漫展参展，这一行为却不可持续，对他们来说，地方漫展的商业化路径跑不通，自然不愿亏本参展。
观众群体的迭代和消费习惯的改变也影响着漫展市场的方向。最早的漫展形态是一群为爱发电的爱好者，聚在线下的公共空间，交流同好，表达热爱，后来又承载了部分校园动漫社、广播剧社及Cosplay社团等群体的活动需求。现在，这些亚文化社群成员已不再年轻，大部分也已“脱圈”，为漫展买单的二次元群体主力变成了初高中生这一年龄段的人群。在漫展主办们的观察中，虽然年轻群体对二次元文化充满热情，但消费能力相对有限，对门票价格也更为敏感。因此，尽管成本不断上涨，但主办方不敢轻易提高票价，只敢“按个位数涨价”。
倾城估算，一场商业漫展的支出中，场地和嘉宾各占40%，剩下20%是展台搭建、现场安保、宣传物料等杂项，以及团队工资。
漫展依赖门票的盈利模式在日益高涨的成本面前有些难以为继。在众多支出类目中，请嘉宾的成本是这些年涨幅最快的。漫展主办与嘉宾的关系，可以用甲方乙方来概括——漫展是甲方，嘉宾是乙方，漫展需要付费邀请嘉宾参展。
疫情之后，Coser、配音演员这些能自带流量的嘉宾，出场费呈现爆发式的上涨。苏克告诉触乐，疫情前，请一位嘉宾大约需要5000元，而现在，相同的嘉宾报价至少翻了四五倍。乐天也佐证了这个趋势——2010年左右他摆摊时，主办请嘉宾的费用是3000元左右，现在至少涨了10倍。
嘉宾身价的水涨船高也有其内在逻辑，这其实是一个“双向奔赴”的过程。倾城分析，漫展数量激增导致对嘉宾的需求暴涨，嘉宾提高报价，也是为了筛选掉一些不成熟的小型漫展。这类漫展的主办通常缺乏经验，策划能力较弱，会给粉丝们带来不好的体验。
另一方面，B站、抖音、小红书等社媒平台的繁荣不断提升嘉宾的影响力——嘉宾有私域粉丝，主办方实际上是在花钱购买这份流量。不过，主办衡量邀请嘉宾的价值，也不止是通过社媒粉丝数量来判断。因为买粉、买流量现象普遍，具体能为主办创造多少收入，要看嘉宾的粉丝黏性。举例来说，如果在某位嘉宾参与的其他漫展的讨论帖中，有大量粉丝询问“什么时候来××地区”，通常来说，此人的粉丝黏性就比较好。
不仅如此，频繁办展的主办们也要面临一种尴尬局面：漫展本身缺乏内容，只能靠嘉宾硬撑流量。
在嘉宾与粉丝的互动中，签售成为新的盈利点。有些主办通过卖嘉宾签售内场票来增加额外收入，有些则是售卖嘉宾签名用的海报，粉丝在签名时可以与嘉宾互动、合影。这套运营机制与明星粉丝见面会如出一辙。围绕着签售，也催生出几十到上百元不等的有偿代签服务。以嘉宾为核心的漫展也反映出一个现象：漫展产业从原有的亚文化社群活动向粉丝经济逐渐靠拢。
但投入与产出之间的关系往往难以量化。主办们钱花出去，却未必能够取得好效果。对于那些做了多年地方漫展、并打出自己品牌的主办，在部分漫展开场前就能根据门票的销售情况确定，这次展会必然会亏本。这时，主办就面临着取消（跑路）还是硬着头皮办的两难抉择——亏损的金额可以量化，但跑路对口碑的影响难以估量。
“取消一次还行，多次取消就太影响口碑了……要是没有口碑，就站不稳脚。漫展这个东西，是最容易被人超越的。我们重视品牌，赔钱也会干下去，很多圈钱的主办，一看势头不好直接取消撤退，把损失转嫁给观众。”乐天说。
更多投资方也瞄准了漫展这块蛋糕，他们的进场加剧了嘉宾报价的竞争。倾城观察到，近两年涌现出大量新主办，他们资金充裕，不计成本地投入，为了争夺某个嘉宾，可以开出10万元一场的高价。有些新主办还会一年花上百万签约嘉宾，组建二、三十人的嘉宾团队，在各个城市巡回办展。
当然，漫展间的竞争依然处于市场竞争的框架下，也没有到“恶性竞争”的程度，在市场行为的逻辑下，有人付出成本更多，自然有人赚得更多。新旧主办间的竞争模式进一步拉高了嘉宾的身价——新漫展为了请到更多流量嘉宾撑场面，往往会给出高于同行的报价，而嘉宾在拿到更高报价后，也会以此作为日后定价的参考。
事实上，嘉宾资源的激烈竞争已成为主办方在内卷下的必然选择。二线城市综合性漫展虽然场地成本相对可控，但门票销量直接决定盈亏。只有在优秀的档期抢到适合的场地，才能够靠卖票实现场租与嘉宾费用的成本覆盖，而嘉宾阵容的缺失则可能导致整场漫展客流骤减。
仅从商业漫展的视角出发，场地方是这门生意中稳定的受益者。核心地段的优质会展中心往往是稀缺资源，主办方几乎没有对场地的议价能力。部分场馆还会垄断餐饮等配套服务，进一步从漫展的巨大客流中获利。
除了显性成本，还有一些“隐形赢家”在分食漫展经济的蛋糕。票务平台是最直接的受益者——B站会员购作为漫展的售票渠道之一，在山东举办的一次漫展中，对预售票和现场票分别抽取了10%和6%的佣金。
更多隐性成本来自各种“公关支出”。一位商展主理人估算，每年在本地要花费约7万元维护各方面的关系，否则办展就容易遇到各种障碍。
同时，参展观众的维权意识在增强，有关部门接到举报后的调查，也会给主办方带来麻烦。“现在的年轻观众对展会质量要求高，一旦不满意就会通过12345投诉。”乐天说。
一部分利益相关的国企对漫展商业价值的认知也在发生变化。乐天说，本地相关国企看到漫展的盈利潜力后，开始亲自下场办展，这种变化让他感到了竞争压力。虽然他对自己的展会内容有信心，但还是担心对方有着更好的资源优势，以及雄厚的资金，拿下优质场地档期。
不过他没有过分焦虑，乐天认为，认为自己这套办展思维也可以复制到其他专业展会上。最近，已经有朋友建议他尝试其他领域的展会。
归根结底，只要门票收入还占商业漫展主办收入结构的大头，一切竞争与成本还是会由观众买单。这已经体现在逐月上涨的票价上，直到有人离场。
三年疫情是所有漫展主办绕不开的分水岭。禁止聚集、减少外出让线下展会陷入停滞，但天生带有“宅”属性的动漫游戏产业却并未出现下行趋势。
今年五月，全国各地举办了超过1000场漫展及相关活动。据二次元展会资讯平台“次元漫展”的统计，这些展会不仅数量多，形式也十分多样，包括漫展、嘉年华、Only展、演出派对、赛事、拍卖等等。其中，江苏举办了95场，浙江74场，广东80场，四川67场。与去年同期相比，这一数据显著增长。
政策层面对动漫产业的支持态度相当明确。回顾以往的相关政策文件，可以发现大量“振兴”“扶持”“发展”“建设”的表述，中央也将动漫产业发展纳入多个五年计划。2023年，国务院办公厅印发的文件中明确提到，要“引导戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会、艺术展览、文旅展会等业态健康发展”。
然而实际上，非一线城市的商业展主办方还没能直观感受到政策红利。苏克上一次拿到政府补贴已经是十多年前的事，那时他刚开始办展，获得了新办展会的扶持资金。但现在的情况是，展会补贴标准是按正常的消费类展会制定的，而漫展的规模和性质往往达不到那种标准。
在全国各地办展经验更多的倾城，则对文旅下场持谨慎态度。在他看来，地方政府对漫展这门生意一直处于观望的阶段。倾城说：“（个人）主办做的活动出现了问题，还容易解决；但是文旅挂（名）过来，再出现问题，那就是大问题。”
这种担忧并非杞人忧天。2022年7月的南京“夏日祭”事件成为整个行业的转折点，在此之后，监管越来越严，主办得花更多精力自审。倾城明显感受到了变化：“（夏日祭）之后，南京就不能做大型漫展了，所以很多南京观众跑到合肥这边来。”2022年7月27日的Bilibili会员购也显示，全国各地大量漫展主办方陆续宣布延期或取消。
监管的严格体现在方方面面。2024年春节期间，网上流传有人在济南漫展收到的赠品糖果里发现刀片，随后又有人声称在青岛DC也收到了类似物品，甚至传出“糖果中含有毒品”的流言，各地公安部门介入调查。据《大型群众性活动安全管理条例》的规定，对于预计参加人数达到1000人以上的大型群众性活动，实行安全许可制度，由公安机关负责审批。尽管藏刀片和投毒后来被证实是假消息，但青岛DC的春节漫展也因此拿不到公安的批文，被迫取消，苏克损失了约20万元。
从政策环境来看，漫展行业正处在一个微妙的平衡点上。一方面，漫展契合了发展地方文旅的大方向；另一方面，产业扶持到具体执行层面还未落地，主办方需要在这种不确定性中寻找适合自己的道路。
对大多数中小主办方而言，获得政策的直接扶持仍然较为困难。他们更多时候扮演的是政策执行的末端，承担着各种显性和隐性的合规成本。在这种格局下，有政府背景或资源优势的参与者可能会逐渐占据更多市场份额，传统的个人主办方则需要寻找新的发展路径。
市场的繁荣带来了更多选择，也带来了更激烈的竞争。观众可以在更多城市、更密集的档期中找到心仪的展会，主办方也要面对不断攀升的成本和日趋严格的审查。频繁取消的中小展会也在不断消耗着主办的信用与观众的耐心。
门票经济的脆弱性在这种环境下暴露得更加明显——当所有人都在争夺同一群年轻消费者的钱包时，缺乏资源优势的中小主办方自然处于劣势，观众对漫展的新鲜感也在迅速降低。然而，换个角度看，这些问题也在推动漫展行业走向成熟。大型与小型、综合与专项的漫展分化已成趋势，那些能够在这场“大逃杀”中杀出重围的展会，必然具备更强的资源整合能力和风险控制意识，但能否在盈亏的账目后保持对二次元文化热爱的初心，仍是一个恒久的问题。
