“宣发更多地像是祈祷……你把该做的事情都做了，然后尽人事听天命。”
小红书似乎正在变成互联网上为数不多的，仍具有一定“活人感”的平台。
“今年特别明显吧，账号开着，微博都没什么人互动。只偶尔会有人私信问游戏的事。”橘子糖工作室的糖果告诉触乐，“好像用户都去小红书了。”
从其他各个平台“迁移”或者加入小红书的不仅有玩家。对很多开发者，尤其独立游戏开发者来说，小红书逐渐不再是众多宣发的“平台之一”，它逐渐变成必需品，甚至是宣发重心。
橘子糖工作室从2024年开始在小红书上发布内容。工作室由糖果和Jenny两个人组成，目前已经推出《双盲把戏》和《零和之心》这两款游戏。现在，她们的新作《忒修斯之舞》正在宣发期，小红书账号主要由Jenny在管理。
翻看工作室主页，能感觉到帖子风格的变化。最开始，工作室的小红书账号发布的都是在B站、微博发布过的通用素材，比如开发日志、杂谈视频等等。开始制作《零和之心》后，因为Jenny本身就是小红书用户，这一作又比较偏女性向，她提出“反正内容已经有了，就把一样的东西发在小红书上面。”
“我们最早发B站比较多……但视频素材平时要拍，然后要专门去做，对我们来说有点太花时间了。”糖果说，“那些开发日志之类的（视频），我们觉得很有意义，但是感觉大部分看的人是同行，可能比玩家要多一些。”
“微博的问题就更大了，在那边没有人转发，就不会有人看你。从0开始做账号非常难。手里比较有作品的工作室会轻松一些；或者你认识很多媒体博主帮你转发，或者让营销号去发……”她稍微比较了一下，同样的内容，微博每条可能只有10个赞，但小红书能拿到两三百赞，阅读量上千。“从自己做账号的角度来说，尤其你是第一次开发游戏的话，在微博上就会很难受。一天到晚就像把水扔进水潭里面，然后它就没有了这样的感觉。”
“所以现在很多开发者会觉得，接触玩家的比较容易的方式，就是去做小红书。”糖果总结。从《零和之心》时期开始，工作室发布的和小红书风格相匹配的图文预告越来越多。
小红书大力扶持游戏内容可以追溯到2024年。从那年开始，不仅大厂头部产品纷纷入驻，开启各种联动活动，#我在小红书做游戏# 这个tag也成为了常驻。许多业内人士都分析过当时小红书作为综合内容平台“攻占游戏生态”、谋求“破圈”的策略和诉求。
“作为发行商，我们基本是根据用户情况进行全平台宣发的。早在2023年我们就开始接触小红书了，但当时更多是把它当做内容分发的渠道之一，没有投入核心资源去运营。”2P Games的Yeti告诉触乐。而这几年，小红书一直加速向综合性的“兴趣生活平台”转型，游戏方面的流量扶持也不再局限于“女性向”，而是扩展到了更多品类。其他类型的游戏也会到小红书上尝试“破圈”。
但根据2025年千瓜数据的统计，女性仍占小红书全部用户的7成左右。这一定程度上使得平台调性独特。
“在这种情况下做宣发，核心是‘叙事语境的转化’，”Yeti说，“小红书用户更倾向于‘生活化叙事’，就有点像‘游戏种草’的方式，要把内容做得触及情绪价值。游戏的数值、玩法之类比较硬核的方面，往往需要包裹在一些更能引发共鸣的内容当中，比如开发者的真诚自述，或者带爸妈玩游戏的场景……”
而小红书围绕算法运转的逻辑，也让它的生态有些特殊。玩家获取信息的途径不再取决于他们关注了谁，而是转化成了“搜索”和“算法推荐”结合的模式。而根据算法的内容推荐，在时间上也不是线性的——即使是一个月前的“旧帖”也可能被推到玩家首页。从好的方面看，Yeti认为这意味着宣发不再是资源的堆砌，内容本身与潜在用户的契合程度和吸引力更能影响传播效果。
与此同时，开发者往往在硬币的另一面遇到麻烦：平台若不给流量，帖子就无人问津；出现引流行为，可能会被限流；若内容推送到不匹配的受众面前，开发者就面临着承担负面舆论的风险。
这意味着，开发者们无论是被迫迁移还是主动选择，都绕不过一个坎：学习如何使用小红书。但学习应该建立在一些可预测的基础上，而小红书有太多东西难以预测。一些明晰的规则相对好掌握，比如参与什么活动tag能获得流量扶持，一个月发多少条能让平台判定为活跃账号……但更多时候，能拿到多少流量、帖子被推到谁面前、最终有多少人真的会因此购入游戏，仍旧是一件难以观测的事。
在小红书上接触到玩家只是第一步。橘子糖的两人对于哪些帖子被推出去了、哪些没有，在很长一段时间里处于迷茫状态。“不知道为什么（流量好）”，是她们对于热帖最常见的形容。
“那你们听说过‘起号’吗？”一提到这个问题，两个人都笑了起来。
“我对‘起号’的了解仅限于……每次刷到那种特别离谱的帖子，下面就有人说‘起号的吧’，”Jenny说，“所以我总觉得这种行为有点负面意义。”
“当然也有人去研究平台算法……但我觉得这种以算法为主的平台都有点像一个黑盒子。因为大家都站在外面各种乱猜，所以才会有这种那种说法。”糖果补充道。
小红书的流量确实经常被和争议联系到一起。坊间流传着诸如“出现第一条疑似吵架的评论要不要删”的讨论。有人认为平台会给争议帖子推流，代价则可能是评论区越吵越凶；有人则说平台会给出现“引战”迹象的帖子限流，必须第一时间删除。橘子糖的两人还听说，“如果（评论）都是一边夸的好像也不太行”。
但谁都说不出个标准答案。“我们就挺害怕的，所以很少做那种有争议的内容，一般都是发自己想好的内容。”Jenny说。
虽然橘子糖工作室在发帖内容上已经尽量谨慎，还是免不了遭遇一些只能靠碰壁碰出来的隐性经验。比如有些tag打上去，可能会起到反效果；而小红书比较“精准”“垂直”的推流造成的“信息茧房”，某种程度上会放大这样的负面效果。而这对独立开发者来说往往是最痛苦的。
“《忒修斯之舞》这个游戏里面有一点换装元素，所以我们一开始给它打了换装游戏的tag……”Jenny说，“但后来我们意识到，这个tag吸引来了很多不是我们受众的人。”她们推测，有相当一部分传统换装类手游的玩家刷到了她们这个小微工作室的作品。
最初两条带换装tag的帖子被推广开之后，工作室收到了很多诸如“画风不够精致”“换个美术”甚至“换个脸模”的评价，其中不乏“严厉”的措辞。
“我们就两个人，美术就我一个，做的还是个2D游戏……怎么可能像大厂一样换美术、换模型。”Jenny当时的情绪受到了很大影响，“他们可能习惯了跟大厂客服那样沟通……但我们不是啊。而且也很难去解释说，虽然我们也是个商业项目，但跟人家流水好几个亿的商业项目不是一个类型……”
“开始肯定也会想，我们是不是真的做错了，是不是真的有问题。但我们同时也会有疑问——就是这些人真的是我们的目标玩家吗？即使改了，他们就真的会玩我们的游戏吗？”糖果说。
她们花了很多时间尝试想明白问题到底出在哪里，还咨询过专门做自媒体的朋友。那位朋友给出的建议是，要么“做一个爆火的东西，拿这个去揭自己的伤疤，再发一个爆文”，要么“不回应”。前者，橘子糖显然是做不到的。她们选择继续发自己平时的内容，但没有再强调tag。
“后来就不会再有那种反馈了，因为那些人可能刷不到我们了。”糖果说，“痛定思痛之后我们意识到，我们必须要先做一个情绪的过滤，再去做一个反馈的过滤，考虑好什么事是我们可以做的，什么事情是能力范围之内的……然后只做对游戏的最终方向和受众来说是正确的事。”
“纯功利性地去刷社交媒体的确对心理状态比较好。”野生车厘子说。在触乐这次接触到的独立开发者中，她属于积极研究平台规律的类型。她个人开发的视觉小说《明日追忆》目前已经更新到了第2幕，目前正在开发完整版，期待能在今年发售。2023年8月起，游戏上线Demo的时候，她把自己在小红书上的个人账号转为了游戏宣传用。目前这个账号大约有5千粉丝。
“我当时终于快把Demo做完了，就截了张图（发出去）。可能因为我（那时候）的粉丝数很少，所以小红书莫名其妙地推了很多流量，给我攒了一点点关注……”
她翻出来那条帖子有900多个赞，还有400多个收藏。对一个之前基本没有游戏内容的“冷启动”账号来说，这是相当不错的成绩。
根据经验，她觉得最有用的宣发手段是小红书的tag推流。“#我在小红书做游戏#这个tag绝对帮助非常多。每次发完一个帖子，你去填一个表，然后把帖子链接放进去……小红书会根据你的帖子质量推100到几千的‘小眼睛’（阅读量）。每次推流之后，肉眼可见的互动量会上涨，20个赞涨到100多赞之类的。”她说，“而且我觉得小红书和社群关系还是比较紧密的。平台经常会发一些活动通告，比如推流分奖金之类的，可以去参与。”
这种流量扶持也不是无条件的。刚开始，野生车厘子没有太注意这一点，或者说，没有完全进入“运营状态”，账号一个月最多就发一条内容，“简单告诉大家这里有个东西可以玩”。但当游戏内容越来越多，开始进入长期更新状态的时候，她的账号也逐渐往长期运营的方向转变。
“你是开发者的话，小红书需要你至少一个月发一条。所以我就开始有意识地计划说，下面三个月我需要每两周或者每一周发一条，是哪些选题，要准备哪些素材……”野生车厘子回忆，“我觉得到这个程度，已经开始是有意识地用对待一个产品的方式去对待运营，这是一个走上正轨的方式。”
这个过程大概花了3个月左右。“一开始肯定都会占用很多时间。学习一个新技能，一开始总是会很难，会有很多失败，你要不停地去反思……但之后就会比较舒适。”她说，“我现在就是尽量把发小红书的流程‘自动化’，月初就把选题内容准备好，减少我每天的决策成本。”
相对于她同步宣发的其他平台，比如海外的X，她觉得运营小红书账号还算轻松。“因为在X上发东西有时候要赶趋势（trending），而趋势的推送一般就那么几天，你还得经常上去刷才行。小红书不需要这样。”
野生车厘子也认为，平台的推流机制不太明确。她自己的方法是多参考其他人的帖子，观察类似帖子下受众的反应。“很多时候的确需要取舍，是要更多流量，还是更稳健的发展（账号）。比如乙女游戏，如果你打了乙女tag，可能就会让大家预测这个游戏有一定的玩法或者特定的点，如果你的游戏和受众预期不符，就会引发一些风波……所以在发之前就需要考虑，不选择用这类tag的话，有没有什么其他办法去宣传。”
她也遇到过各种“图片不精致”“发的太乱了，一点都不官方”之类的评价。“我还是想说，我是个真人，不是个机器。是我想要走这样的（宣传）路线。你会遇到很多不同的声音，但更多地还是要自己为自己做决定，尽量去优化自己的选择……”
即使没有遇到推送受众不符合的问题，流量的起伏本身也会带来焦虑，算法的“黑盒子”更加充当了催化剂的作用。
“肯定是会焦虑的。因为点赞量越多的帖子就会被推送给更多人。但刚开始的时候，大家都没什么点赞，都不可能上来就火——反正我不相信自己会这么幸运。你只能不断调整策略，不断测试什么内容会受欢迎。”野生车厘子说，“你还会一边做（游戏），一边自我怀疑说，如果这个游戏一辈子没有人玩，还有没有做下去的必要？”
但这还不是最可怕的。在这个阶段，独立开发者还可以找出很多“流量不好”的理由，比如游戏还没成型，观望的人多，帖子内容不足得不到推流……但当游戏已经有了Demo，已经有可以拿出去给人玩的东西，流量还是没有上来，情况就令人担忧了。
“毕竟你有东西了，但是别人不来玩，说明可能是这个东西不太对劲……”野生车厘子解释道，“这种焦虑是最恐怖的，它直接导致自我怀疑。”何况小红书的推流很垂直，独立开发者自己首页刷到的很可能是已经获得一定成功和关注的其他独游作品，这会给已经萌生的自我怀疑层层加码——难道我的游戏真的不行？
野生车厘子认为，这就是寻求外部帮助的时候了。“比如去找其他开发者帮你看一下，看你的优势和劣势是什么，宣发手段有没有可以调整的，或者去找个发行……焦虑是一回事，行动是另一回事。”
更普遍的现实是，开发者很难真正按照流量逻辑去做事。橘子糖工作室的两人知道应该保持更新频率，也知道应该给发布的素材做一些“AB测试”看哪边吸引眼球，但很难执行到位。
“毕竟我们的本职工作是开发，不是当博主……虽然运营社交媒体本身可能会给我们带来一些快乐，但我们的终极目标是为了宣传游戏。我希望发的帖子，或者说和玩家的互动能够吸引更多人来玩这个游戏，能够去加愿望单……而不是帖子数据好就行。”
这就涉及到一个更大的问题，在小红书做宣传，对提升游戏销量到底能起到多大的作用？
在这一点上，发行和开发者们给出的答案相当统一：具体的玩家转化率难以观测，但该做的还是得继续做。
因为游戏往往同时在多个平台运营，很难判断愿望单增长具体是哪个平台的功劳。另一方面，小红书的生态比较封闭，想让玩家入群、加愿望单，会多出一道工序。“我之前有个置顶，用来告诉大家哪里能玩到我的游戏，有一天（帖子）突然没有了，”野生车厘子告诉触乐，“我怀疑是因为里面提到了玩家QQ群。但好像其他人有些帖子里也提到，却就没有被吞……搞不清楚。”
但发行商仍然认为小红书值得认真经营；开发者也能从中找到一些价值或者惊喜。毕竟，真正完美的平台可能根本不存在。小红书在当下的潮流中，已经是最好的选择。
“小红书跟小黑盒那种特别垂直的社区的逻辑不太一样。它作为一个综合平台主要采用图文排版，天然就更容易吸引用户的注意力。”Yeti告诉触乐，“而且现在上面的游戏内容越来越多，有很强的二创氛围，在不同的兴趣标签下很容易积累热度，甚至跨圈传播。”
Yeti还认为，独立开发者在小红书做宣发，不用过度追求帖子的精致程度。平台通常会给新账号一定的流量扶持，利用好这个初始流量，真诚、持续地更新，效果往往比偶尔发布一条“十全十美”的内容好。“小红书用户很看重一个游戏‘从无到有’的过程，这能产生一种‘参与感’。开发者可以按照自己的节奏建立账号。无论是真实地分享开发日志，还是以游戏里某个角色的口吻互动……只要稳定地、保持某种风格做这些事情，算法自然就能筛选出契合的受众。”
“如果想要愿望单，Steam平台肯定是最好的。”野生车厘子说。“小红书这类平台，比起结果导向或者担保愿望单，它更多是一种情绪上的帮助……我因为这个平台认识了很多玩家，他们玩了我的游戏，并且在发布自己的想法——我也是因为小红书，才知道我游戏的受众其实比我预想的要更窄，年龄层更小。”
而且小红书的用户很愿意通过评论之类公开的方式发表意见（与之相比，微博等其他平台的用户更喜欢发送私信）。“这其实是一种分享。因为他们的分享，会有更多人知道我的游戏……所以整体上来说，它的宣传度还是会好一些。”虽然野生车厘子自己的游戏宣发复盘中，没有给小红书热帖太大占比，她仍然肯定平台起到了作用。
橘子糖工作室也会在某次展会、某个热帖之后觉察到愿望单的明显增长，但这也和平台的流量机制一样，是个黑箱子中的谜题。
她们用一个有趣的比喻总结了“做宣发”这件事，这个比喻很可能也能用来总结“赚流量”：“它更多地像是祈祷……你把该做的事情都做了，然后尽人事听天命。”
