休闲游戏广告的设计与投放需要注意什么

不要认为玩家们会天然地厌恶游戏广告……

作者投稿金鱼2019年07月01日 18时13分

编者按:前几天的触乐头条《手游广告诞生记》从人文角度瞥见了手游广告行业的一角,揭示了手游广告从策划、测试到正式上线的背后故事,以及从业者的所思所想。今天的这篇头条则是从相对行业的视角介绍手游广告,尤其是休闲游戏广告的设计和投放思路,也许这不光可以满足玩家、受众的好奇心,也可以给刚进入相关领域的从业者带去一点启发。

随着智能手机的普及,手机玩家成为越来越多游戏公司的核心客户,游戏广告投入也渐渐成为游戏兑现方式中非常热门的一个选择——如何设计和投放游戏广告就成了一门“艺术”。

为了方便各位的理解,我会根据广告类型的不同,举例不同的游戏来逐个对应分析。除此之外,我会提出每个类型广告投放需要注意的地方,一些比较重要的内容,会以加粗字体的形式表现出来。

可以看出,近10年来中国手机拥有率及增长率呈爆炸式增长(图片来源:Lebara Mobile)

为什么休闲游戏需要投放广告?

随着手机游戏市场的逐渐扩大,玩法简单、可以利用一切碎片时间的休闲游戏发展快速。2018年,中国手机休闲游戏的用户规模突破了4亿人。

休闲游戏的具体兑现模式主要是4种,即内购模式(购买道具)、广告模式、IP授权以及其他。

在内购模式下,部分用户愿意付费获得道具、额外游戏机会等,但由于轻度的付费数值设定,一般来说,内购模式为休闲游戏带来的收入有限。IP授权这一变现模式主要针对于已具备一定影响力的产品,可以通过授权改编动漫、影视作品和游戏续作等方式吸引玩家,获得收入,比如《会说话的汤姆猫》《愤怒的小鸟》等,但这一模式的局限也显而易见,需要开始便投入一定的资金获取热门IP的版权。其他模式则通过休闲游戏衍生的一些周边产品获得收入。

如此可知,在以上方式之外,广告模式是游戏产品兑现模式中对产品IP要求最低、最为灵活的一种,广告宣传被广泛应用在休闲游戏领域。

一条休闲游戏的产业链

不同类型的投放需要注意什么?

我们一般将游戏广告分为视频广告、插屏广告、交互类广告、原生广告,以及横幅广告几类。

·描述根据伽马数据与AppLovin联合发布的《2018~2019年休闲游戏市场机会研究报告》

第一类广告是视频广告,它是以视频为媒介的广告形式。因为平时主要依靠玩家主动点击触发,也称之为“激励广告”。这个广告类型的优势是能在短时间内表达比较多的内容信息,或直接展示游戏玩法。

由于视频广告时长为以上5种广告类型之最,所以在播放这类广告时需要给予玩家一定的心理准备。视频广告在休闲游戏中一般需要玩家主动点击触发(且在广告中途不能跳过),一般会设置在有特殊或翻倍奖励的按钮或界面中,鼓励玩家主动点击而不是自动弹出。当然,不单单需要让玩家在不厌烦的情况下触发视频广告,广告的点击率也是十分重要的。

下图是一个比较经典的游戏奖励转盘界面。为了让玩家意识到哪里会弹出视频广告,我们会在按钮处加入有“视频”“播放”等比较明显意涵的角标,提前让玩家知道——不知道大家注意到了吗,在这小小的转盘界面中,出现了两个类似视频的图案。这样设计的话,玩家会在有心理准备的情况下触发视频广告。即使之后让玩家观看30秒左右的广告,也不会感到突兀和不耐烦。

某手机拼图游戏奖励界面

相比上一个例子,下面的例子就有比较多值得商榷的地方了。在这个界面中,激励广告的按钮形状、大小(红框处的2倍领取按钮)都与左侧直接领取的按钮差别不大。这样设计是不太人性化的,玩家的第一反应是两个按钮作用相同,会导致一小部分玩家产生误会,直接影响点击率。尽管设计者用不同颜色区分了两个按钮,但这种设计不能起到突出视频广告的作用。

某手机游戏登录奖励界面

另外,这个登录界面表现的信息和选择太多了,会让玩家失去对整个界面的关注焦点,不能第一时间发现我们想让玩家看到的信息。右上角的取消按钮也略显累赘和多余。既然想法是让玩家点击视频广告,多一个按钮就会降低其余按钮的点击率,所以这也是不可取的。

最后,从游戏内容上看,奖励非常不吸引玩家。在送两个道具的基础上奖励翻倍,代价是看30秒广告,这显得非常鸡肋。在玩家知道这是视频广告的情况下,他们会对比观看广告的时间成本与获得奖励两者之间的关系。如果觉得并不是十分吸引人,非常可能会失去点下按钮的冲动。所以,视频广告奖励必须要显得非常特殊或丰厚,有让玩家觉得不点就错过了的感觉。

最后一个例子可以说是视频广告投放中一个比较合理的例子了。如下图所示,视频广告按钮位置明显与另一个按钮区分开,大小、颜色,或是点击、摆放位置,都让“奖励翻倍”特别突出,一目了然。这里还有一个小细节,蓝色按钮会在红色按钮出现2秒后才出现。这个小设计还可以让玩家一下就注意到红色按钮,是个十分有效地让玩家发现界面焦点的方法。

除此之外,整个界面上没有返回选项,玩家只能从现有按钮中二选一,极大减少了选择的烦恼。玩家只能点击“立刻获取”或“奖励翻倍”,一些比较缺游戏货币的玩家就会毫不犹豫地点击“奖励翻倍”按钮。

最后,也是非常重要的一点,奖励足够吸引人。在这款游戏中获得50个音符需要大概游玩五六分钟游戏,看30秒广告获得奖励就很超值。

另一款手机游戏的登录奖励界面

第二类广告是插屏广告,它是目前移动广告平台主流的广告形式之一,追求强烈的视觉冲击效果,在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出。插屏广告通常拥有比较高的点击率,但使用不当也容易造成用户的负面体验。

由于插屏广告是弹出性质的,直接用文字描述广告内容更容易让玩家理解清晰,且广告投放要比视频广告更加注意投放的位置。这里的“位置”指的是插屏广告出现的时机,一般插屏广告投放时,会把广告放在游戏开始或结束时弹出,这是个比较理想的位置。因为玩家在这两个时间段都是处于“阶段性”准备或结束的时间,还没有完全进入游戏或还处于完成游戏的快感之中。玩家会对这阶段的插屏广告有比较强的忍耐力。

第二点比较重要的是,不要在游戏中途加入插屏广告。这个操作和观看电影中加入广告一样非常伤玩家体验,这里就不多描述了。

第三点是需要程序配合的——插屏广告还需要注意投放的优先级与缓存准备。不要等需要插屏广告时游戏才加载广告,需要在某几个关键点提前加载,避免玩家需要等待一段时间才能播放广告的情况出现——所以,平常玩家能瞬间看到插屏广告播放,其实是通过程序提前在某个节点加载了的。

右上角带有关闭按钮的广告多为插屏广告

第三类广告,即横幅广告,是移动领域沿用最早的广告格式,当用户点击这些横幅的时候,通常可以链接到广告主的网页或应用上,突出的文案创意成为吸引用户的关键。

横幅广告相对于上面提到的两种广告方式比较简单,但也有它必须注意的地方。首先是广告的摆放位置。一般横幅广告都会放在界面的顶端和底部,放这两个地方的最大用处就不妨碍玩家操作和阻挡游戏视野,这个是比较容易理解的。

然后,我们还要注意对不同机型的适配。由于现在智能手机分辨率比较丰富,所以应该测试不同分辨率以达到全机型都能充分适配(特别需要注意iPhone X等特殊机型),虽然有可能只是几个像素的微调,也会对整个广告的表现力和游戏手感带来很大的区别,需要非常注意。

最后还有一点就是,放置横幅广告的位置必须尽量避开需要长期点击的道具或按钮。这种设计是用来降低因误操作点击到横幅广告的概率的——不应该用误操作增加玩家对横幅广告的点击率,这是有悖于道德和设计性的。

图中上方白条内所示的即为横幅广告

第四类是原生广告,它是由广告内容驱动,通过可视化设计植入游戏,广告成为游戏内容的一部分,体现在场景中或者游戏的关卡处。这类型广告在休闲小游戏里会比较少应用到,但是下面也有非常有意思的例子可以进行探讨。

足球游戏里的广告牌有时也是经过投标才展示的

游戏暂停时加入原生广告

别出心裁的设计,游戏中商人打开的箱子中展示了一个广告

第五类广告形式是交互类广告(也可称之为“可试玩广告”),能最大程度地展现游戏产品特色,并展示出产品的核心玩法。这类广告会以插屏与视频广告等形式出现,其实是前面这几类广告的变种。相比插屏与视频广告的文字和视频内容,交互式广告主要展现的是游戏的玩法,可以在短时间内吸引玩家。

这类广告需要注意的是,投放的试玩广告里的核心玩法与游戏需要统一。可以不把核心玩法完整展示到,但一定不可以有虚假展示。不然虚假的试玩画面会给玩家造成极大的心理落差。即使打开率比较高,留存率也可能很少。

一款三消游戏展示其中一个小核心玩法

还有需要注意的是,投放的核心玩法应尽量表现得比较丰富,或表现出好玩的一面。例如仙侠类的RPG游戏,试玩版本可以跳过收集装备、主线剧情等环节,直接进入最紧张刺激和吸引人的战斗场景,短时间内抓住玩家眼球。

一款手游的试玩版本直接展示了战斗场景

结语

最后,我们可以从游戏策划的角度来总结一下当前广告界面的投放设计。

虽然广告模式和内容有千千万万的变化,会随着技术的发展变得越来越人性化和复杂化,但是其投放的准则,还是应该优先关注广告与游戏本身的兼容性,即搞清楚自家游戏适合哪一种类型的广告。

根据不同的游戏类型来规划对应的广告类型。如果关卡比较多的就多用插屏,增加展现次数;如果是奖励比较吸引人的地方就放置视频广告;如果是放置类游戏,操作比较少,则选用横幅类广告;等等。

不要认为玩家们会天然地厌恶游戏广告,如果你的广告投放效果不理想,那一定是你有什么没有做好。

* 本文系作者投稿,不代表触乐网站观点。

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作者投稿 金鱼

380280449@qq.com

凡人工作室游戏策划 公众号:摸鱼君游戏

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