“霍金斯为开发者们提供最诱人的东西，愿意满足他们的自负心——成为摇滚明星。”
在一张黑白照片里，八个男人身穿黑衣，慵懒地斜靠在一卷喷了颜料的柏油帆布前。他们的面孔都很年轻，看上去就像摇滚明星。他们并非演员或音乐家，而是游戏开发者——旁边的文字写着，他们是“软件艺术家”（software artists）。
这张照片是游戏发行商EA在成立之初宣传广告的一部分，另外还有两条宣传标语“我们看得看远”（We see farther），另一条则更让人难忘：“电脑能让你哭泣吗？”（Can a computer make you cry？）
1983年，EA就这样宣传自己的。
如今，“电子游戏能否让人哭泣”已经成了一种陈词滥调。与“游戏何时才能迎来属于自己的公民凯恩时刻”以及“游戏是艺术吗”相仿，它是主流媒体经常向那些孤芳自赏的创意总监们提出的问题之一（反之亦然）。不过在上世纪80年代初，整个行业刚刚起步，游戏仍然被人们认为是一种新奇事物。你在街机厅、酒吧里玩游戏，或者为孩子购买一台家用游戏主机，但没人知道究竟是谁制作了这些游戏，也没人感兴趣，大家都觉得《吃豆人》或《太空入侵者》只是有趣的玩具。在那个年代，将电脑游戏当做一种商业产品来进行发行、制造和分销的概念还处在起步阶段。
但1983年夏季的某天上午，EA在旧金山租了间工作室，还聘请著名摄影师Norman Seeff拍摄宣传照，这展现了惊人的雄心和远见。
作为EA创始人，特里普·霍金斯（Trip Hawkins）见识不凡，坚定而富有魅力，他从1978年开始在苹果公司担任战略和市场营销总监，帮助苹果从一家爱好者电脑套件制造商，转型成了一家拥有独特品牌辨识度的制造商。霍金斯在供职苹果公司期间与史蒂夫·乔布斯共事，那段经历也让他了解了新兴产业的一些重要特点。
“在苹果，我开始欣赏创新参照点的力量。”霍金斯说，“你在制造新事物，但你也会寻找一些有类似问题和需求的其他事物，研究能够从中得到哪些启示。在分销渠道、销售、经销商协议、促销和包装等方面，苹果公司成功地将消费电子产业作为一个参照点，所以我意识到，EA也能使用这种方法来受益。”
霍金斯于1982年创办EA，他需要自己的参照点——为了推广游戏，EA得从某个类似的行业寻找灵感。在当时，霍金斯已经签约了一群才华横溢的设计师，包括制作Apple II游戏《Raster Blaster》的图形设计师Bill Budge、编写具有开创性的多人游戏《M.U.L.E》的Danielle Bunten Berry等，但他还需要做一些其他事情，才能让EA脱颖而出。
“从为苹果工作开始，我就一直与富有创造力的同事合作，包括乔布斯和软件工程师Bill Atkinson等人。”他说，“1980年前后，我突然明白他们也许个性复杂，但他们都是值得特别对待的艺术家。伟大的软件开发也可以像拍电影那样有组织和规范的管理。就这样，好莱坞成了一个关键的新参照点，当框架成型后，我的脑海里涌现出了许多好点子。”
霍金斯认为，他最重要的决定是将游戏制作者包装成“软件艺术家”进行宣传，而不是程序员或工程师。“在公司创办后的第一年，跟我聊过的每个人都对这想法感到兴奋。”霍金斯说，“他们理解这种概念的力量，所以在拍摄宣传材料时更愿意配合。很显然，如果我们成为新好莱坞，肯定能吸引更多人的关注。”
有了初步计划后，霍金斯与几位年轻的广告文案见面：Jeff Goodby、Andy Berlin和Rich Silverstein当时供职于赖利广告公司，不过他们也在寻找兼职机会。“Andy Berlin花了几个小时听我讲我们的想法、计划和方向，之后他们团队执行得很棒，包括制作艺术家海报。”霍金斯回忆说，“那时他们还没有正式创办一家新的广告公司，我们是他们的第一家客户。”
三人创办的公司Goodby, Silverstein & Partners后来制作过许多著名广告，客户包括加州乳品加工协会（“Got Milk？”成了一句经典广告词）、百威啤酒等，不过他们在与EA的这次合作中磨练出了让广告吸引眼球的技巧。
“我清楚地记得拍摄当天的情形。”从施乐公司加入EA的David Maynard说。作为一名老派程序员，Maynard是1969年从加州大学伯克利分校计算机科学专业毕业的首批学员之一，上世纪70年代与Doug Engelbart的团队共事，在斯坦福研究所使用PDP-10计算机运行Tenex操作系统，并在那里接触到了《Hunt the Wumpus》和《Adventure》等早期文字游戏。
70年代末，Maynard加入施乐帕克研究中心，参与研发世界上第一台内置以太网连接的个人电脑奥托（Alto），为熟悉硬件还写了一款克隆的《打砖块》（Breakout）游戏。Maynard购买了一台Atari 800，设计游戏《Sumo Worms》，后来他又遇到霍金斯，离开施乐，在1983年夏季的某天上午到达酷热的旧金山，等待一位曾为雷·查尔斯、约翰-列侬和狄波拉-哈利等数百个名人拍照的摄影师。
“他们租了一间工作室，Norman Seeff和两个助手从洛杉矶直接坐飞机抵达旧金山。”他说。在那张照片中，除了Budge和Maynard之外，其他几人分别是《Axis Assassin》《The Last Gladiator》创作者John Fields，《Archon》创作者Jon和Ann Freeman，《Hard Hat Mack》创作者Michael Abbot和Matt Alexander，以及从阿肯色州小石城赶来的Bunten。
“拍摄大约在上午10点钟开始，持续到下午3点才结束。”Maynard回忆说，“工作室里又热又闷，每个人都很疲惫，John Fields甚至一度晕倒了。”
八名开发者被要求身穿黑色高领上衣，原因是这种装扮看上去既酷又前卫，让人觉得就像一支摇滚乐队。霍金斯和EA市场营销负责人Bing Gordon都希望塑造这种感觉。“为了报道这次‘活动’，EA的公关公司Regis Mckenna也派了人来，她们都是漂亮的年轻女性。”Budge说，“我记得特里普（霍金斯）还给了我一些在个人风格和装扮方面的建议。拍摄这样一张照片让我们感觉有点奇怪，事先我甚至不清楚照片的用途究竟是什么。”
Budge站在照片右上角，左手戴着一只无钉露指手套。“头天晚上，苹果公司的人在那里举办了一场朋克摇滚主题派对。”他说，“我的朋友、著名图形设计师Susan Kare带我到旧金山的一些商店逛了逛，挑选了一件无袖黑色运动衫，一条黑色皮带和一只黑色手套……我觉得我平时不会穿那些衣服，所以提着装衣服的购物袋就到了拍照现场。但摄影师坚持让我把它们都穿上，大家也觉得这是个好主意，最后我被说服了。”
照片拍摄完成后，广告进入制作阶段。Bing Gordon聘请了来自麦肯广告公司的年轻制作经理Nancy Fong，监督整个流程。“在广告制作期间，我与Goodby, Berlin & Silverstein的艺术总监Rich Silverstein合作。”Fong回忆说，“那是一件大师级杰作。我记得他关注每个细节，甚至会在一颗子弹大小的细节上，细究青色、紫红色、黄色和黑色的比例。Andy Berlin的文案也是此前我从未在任何广告中见过的。”
在“电脑能让你哭泣吗？”标题下方，有一段500字的使命宣言，讲述了EA怎样理解家用电脑技术的蓬勃发展，怎样看待除了制作电子表格和轰炸外星人之外，电脑技术在其他领域的运用潜力。“简而言之，我们发现计算机不仅仅是一个数据处理器，它还是一种沟通媒介，一种能够让人的思想和感受更接近，也许比过去任何时候距离都更近的交互工具。”那段文字写道。
对EA来说，宣传成本相当高：制作广告需要花钱，而除了专门的计算机和游戏媒体之外，EA还决定在其他媒体投放。“当我还是个孩子时，人生目标之一就是在《科学美国人》杂志里露面。”Maynard说，“所以当Bing Gordon跟我聊广告时，我就建议他们在《科学美国人》投放。”Gordon也那样做了，EA的广告出现在了《科学美国人》1983年9月刊的第192-193页。“那个位置很可能花了我们全年的市场预算！”Fong笑道。
但EA的广告有效果吗？“每个人都认为我们传递信息的方式很聪明。”霍金斯说，“那个广告本身不卖游戏，某些更追求实用性的竞争对手也许认为我们在几个月内就会倒闭。但重要的是艺术家们爱它、欣赏它，在看过那段广告后，他们都更愿意考虑加入我们公司了。”
这确实是一个重要因素。在当时的游戏行业，游戏公司普遍对开发者缺乏尊重，雅达利甚至为了避免被挖角，故意隐匿游戏创作者的名字。相比之下，EA认为游戏开发者是艺术家，愿意将他们打造成偶像，也因此吸引了一批新的设计师和程序员。正如Maynard所说：“我很赞同（博客作者、计算机历史学家）Jimmy Maher的一个说法，他写道，‘霍金斯为开发者们提供最诱人的东西，愿意满足他们的自负心：成为摇滚明星。’”
Budge也有同感。“在当时，对绝大多数人来说，电子游戏就意味着《Pong》。那段广告让人们知道，游戏还蕴藏着许多其他可能性。我在苹果公司和游戏行业的一些朋友有时会拿它打趣，但我认为它促使了一些程序员考虑进入游戏行业，因为那看上去很酷。”
但那段广告的意义并不局限于此，它宣传了一种新的理念，那就是除了惊险刺激感之外，游戏还能为玩家们带来更丰富的其他体验。“特里普意识到，随着家用电脑的性能不断提升，我们有机会创作更有深度的体验。”Maynard说。
上世纪80年代初期，EA还是一家创业公司，制作奇怪、有趣的游戏。当Nancy Fong加入时，整个公司只有20人，在距离旧金山机场以南不远的伯林格姆的一个单间办公室工作（那间办公室属于EA的一家早期风险投资商）。那时EA尚未发售任何游戏，也还没有为游戏做包装的合作伙伴。
“某天下午，我们搬到了一个更大的地方，我还说服几位联系人提供贷款，找到了第一家印刷合作商。”Fong说。那家公司是位于洛杉矶的Ivy Hill Packaging，全美规模最大的唱片封面印刷商之一——霍金斯的另一个想法是像为唱片做封面那样包装游戏，他希望EA的游戏被人们视为文化产品，而不仅仅是随意打包的科技玩具。从某种意义上讲，那段广告就像EA公司早期理念的一张名片。
“在我们最早使用的几间办公室里，‘我们看得更远’就是悬挂在大厅的公司那段宣言文字。”Fong回忆说，“这关乎公司愿景、发展方向，以及工作方式。我们的共同目标是：‘努力实现个人电脑的巨大潜力。’我最喜欢的一件公司T恤上印了这样一句话：‘软件值得有头脑的人们使用。’我们在公司第十年的年报中重新使用了那句话。”
EA的广告改变了游戏行业，因为它们展示了游戏的潜力，吸引新受众，并承诺将提供全新体验。与此同时，那些广告还反映了游戏行业追求增长的雄心。在1983年晚些时候，EA推出了篮球模拟游戏《J博士与拉里-伯德一对一》（Doctor J and Larry Bird Go One on One），开创了EA Sports的概念，并赚得数百万美元。
软件艺术家们也因为EA的广告名气大增。Budge和Bing Gordon参加了一次宣传活动，在电视上出镜，并走访了美国各地的许多电脑店。“我们试图将程序员打造成摇滚明星，但不算太成功。”Budge说，“在我们走访的某些地方，聚在一起的人们更像是爱好者。在波士顿莱奇米尔，人们坚持让我们换掉牛仔裤和程序员T恤，所以Bing跟我一起逛商店，购买了我们能找到的价格最低，但好歹能穿的衣服。”
Maynard则很享受广告给他带来的名气。“我曾经在施乐帕克中心跟一些研究人员共事，当时那里有许多优秀的计算机科学家，他们都是超级明星——我不是。但现在呢？我的照片也出现在了《科学美国人》杂志里，被称为软件艺术家。这真的太大胆啦！”
本文编译自：eurogamer.net
原文标题：《Seeing farther: the advert that changed the games industry》
原作者：Keith Stuart
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