能领免费甜筒?移动互联行业如何借鉴游戏的奖励和收集机制

当你能像顺口溜那样熟稔地报出一串游戏《纪念碑谷》《Three!》《炉石传说》的时候,当你盯着那些在排行榜上串下跳的吸金网游的时候 ,或许我们可以换个视角,把目光从这些标准的手游产品上移开。

编辑书上2015年01月09日 13时57分

当你能像顺口溜那样熟稔地报出一串游戏《纪念碑谷》《Three!》《炉石传说》的时候,当你盯着那些在排行榜上串下跳的吸金网游的时候 ,或许我们可以换个视角,把目光从这些标准的手游产品上移开——在我们身边常用的App,诸如“嘀嘀打车”、“百度地图”、“淘点点”中,就把游戏设计的手段应用于非游戏的场景,但何乐而不为呢?

何乐而不为?

做游戏并不是专业游戏设计师的专利,玩游戏当然也不是。在你拿着一个木板和一颗塑料球,对着墙壁乱打一气,那你可能是在发泄,单纯地释放精力;但如果你制定了一个规则——不许球落地,一个目标——完成20次接球,你就设计了一个很简单的游戏。类似这种简单至极的游戏,其实经常会出现在生活中。

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前段时间在朋友圈疯转的“新年三字经”就是一种很讨巧的游戏,找三个单词代表一年的运势,在辞岁迎新的时候也特别讨喜。玩家需要在一张黑色背景和充满白色字母的图片中,找到最先看到的三个单词——这三个词将会预示着你2015年的运气。做这个游戏的人有意挑选了许多比较褒义的词语,有人能看到权、钱、色;有人看到了爱、时间和快乐……人们愿意把自己看的的随机结果,或者他们想要让别人看到的结果分享到朋友圈。这里面有游戏中的探索、随机性和玩家下意识的选择,这何尝不是一款有趣的游戏呢?甚至还有人制作了一套“矮矬穷”的中文版用以自嘲。

一个影响力更大的例子是去年春节前的微信红包。微信把传统习俗中“讨红包”的风俗,用一种更好玩的方式融入到IM应用中。用户扔出去的红包最多会被上百人疯抢,多人间抢红包比手速本身,就有游戏竞技带来的乐趣;金额“暴击”或者意外落空,这种由随机性带来的数值刺激,让更多人乐此不疲。抢红包带动了微信钱包的使用量,产品在过去的一整年中都没有沉寂,这便是游戏化本身的乐趣。

App中的手游元素

“乐动力”是我很喜欢的一款运动App,开发者把计时功能设计成用户熟知的吃豆人形象。这本来是一个用来记录平板支撑时间的简单计时工具,如果只有时间滚动的话其实也没人会批评它什么。

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但应用开发者却别出心裁,吃豆人不断吃掉不断出现的小豆子代表时间流逝,好友和明星的图标是一颗颗大豆子,代表着运动中一个个短期目标,鼓励玩家坚持下去挑战好友和各路明星。相比枯燥滚动的数字本身,游戏化的动态场景可疑打发倦怠时的疲劳感,同时也能让生硬的目标更为活泼有趣。

看起来它应用了游戏中的反馈机制——当用户达到细小的目标时就给予一定的反馈,而不该是一味地让时间延长。量化细分目标以达成下一步的反馈,用户所坚持的东西都有个清晰可见的目标(好像那些安装软件时的进度条),玩家因为可以预知和“差点儿”就能完成的心理坚持下去。

在机场遇到最常见的事情便是航班延误,从机场立场而言,似乎所有的延误都是情有可原的。而旅客最多冲着管理人员抱怨一通,然后也只能乖乖地等待又暗自无奈。中国民航信息网络股份有限公司则在它们的产品航旅纵横中加入了一款小游戏。谁也不愿遇上起飞时间未知这种令人绝望的事情,“延误猜一猜”(这个小游戏的名字多么直接)就是为了让用户在绝望中得到一点儿安慰。每个旅客初始都能得到“600颗旅豆”,用户可以在所乘坐的航班起飞前对飞机是否延误下注猜测。软件会根据航班的历史延误率、天气、管制,给出不同的下注额度,越是准点率高的航班,下注额越低。游戏会根据飞机延误的时长,对旅客进行赔付。当然,只有乘坐该趟航班的旅客才能玩。

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举例而言,一趟从北京到厦门的航班,系统通过综合结算给出的投注额度是180旅豆,按照每延误10分钟就会累积10颗旅豆,只要延误超过18分钟,你就能赚回本,超出的时间就是你的“赚头”。相比现实世界中遇上延误有时只能认怂而言,能从虚拟世界中多多少少得到一些回报,也算是一点慰藉。当然,除了廉价的胜利感,用户还可能得到更多,在未来,旅客积累的旅豆可以用于兑换机票、奖品等更实际的补偿。

行为经济学中有个“损失厌恶”的理论,理论上说,得到100美元时收获的满足感应该与丢掉100美元时失去的满足感相同,但事实并非如此。相同前提下人们更倾向于避免损失。而奖励作为一种有回报,有价值的东西,通常则会导致多巴胺的释放,让人产生一种愉悦的感觉。航班延误是一件不开心的事情,但是有了奖励刺激,让玩家因为延误看到自己“旅豆”的不断增长,这就能补偿弥补因等待产生的焦虑情绪。更有甚者,一些玩家由于过于沉浸其中还产生了赌徒心理,觉得延误能让我的旅豆回本,甚至巴不得航班能延误更久——这个小游戏就又起到了情绪缓冲剂的作用。

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淘点点则是一款集合点餐预定和外卖配送的软件,这款承载着阿里集团O2O战略布局的产品中有个不怎么起眼却很接地气的小游戏。热情的中国人民经常会以“谁在饭局后买单”表达自己的热情和友谊,因此我们经常可以在饭店收银台前看到互相撕扯的壮汉——但他们其实只不过是为了要争夺请客的权利而已。

淘点点中的“幸运转盘”就能解决这样的问题,这是类似超市门口促销转盘一样的东西,扇面上标志着“左边的请客”、“老板请客”、“AA吧”、“我请客”之类短句,谁来请客全凭天意。用游戏来避免无谓的纠纷是个好办法,好比我们经常猜拳作决策,输的一方去做诸如“扫地”之类不情愿做的事。当然,遇上一群天秤座聚在一起吃饭,这个游戏还能减少大家面面相觑的时间。

激励机制和“日常任务”

还有一些移动游戏能同时应用在现实和移动生活的两个维度。诸如Google推出的《Ingress》游戏中,虚拟世界中的据点对应着现实中特定经纬度所在的位置,这些据点通常是一些城市地标性建筑。玩家必须走到现实生活的据点面前,才能对目标据点发起侵占或控制,而你拿下虚拟现实中的据点,就仿佛占据了现实生活中的卢浮宫、长城、东方明珠塔等地标建筑一样。

Google的“好基友”百度也做过一件有趣的营销活动,这次它拉上了队友麦当劳。在2014年夏天,麦当劳推出樱花和抹茶两种新口味的甜筒,为了推广新产品,它联合百度品牌创新实验室在9月24日和10月3日期间,推出了一个名为“樱花甜筒跑酷 0 元抢”的营销活动。

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如果你在那段时间打开你百度地图中的“附近”、“搜索”栏目,百度会根据LBS定位,给位于麦当劳店方圆三公里内的用户推送樱花甜筒坐标。整体上就像手游里的“跑腿”任务:百度地图上会出现“樱花甜筒”,玩家接到显示任务推送后,必须要赶在屏幕上的“甜筒融化”之前,赶到樱花甜筒所在的麦当劳店铺,然后免费领取一个樱花甜筒。百度地图给的限定时间,会根据玩家所在位置弹性增减,大致相当于用户步行到达的时间。

它真的完全是一个游戏了:游戏中的时间限制能够减少玩家的犹豫,增加玩家的参与度;任务回报机制则更加直接,麦当劳NPC头上出现一个感叹号,你忍不住要完成任务,得到NPC的回报;虚拟和现实生活的结合也让线上的游戏更有参与感,你真的是因为“努力”才获得奖品的。

你可能熟知嘀嘀打车乘客端的用户界面,但是你知道司机端是什么样的吗?在2014年10月,我曾看过一位嘀嘀司机手上的客户端——这不就是手游中的“每日任务”系统吗?为了减缓“烧钱”的速度,嘀嘀打车调整了补贴方案,从每次拉单都会补贴司机,变成完成特定目标才能给予奖励。如果司机全天能拉10单,就完成了“全天初级任务”,可以额外获得65元的奖励,而全天拉上15单,就完成了全天中级任务,会得到25元的额外奖励。

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这位截图给我看的师傅,除了向我抱怨嘀嘀打车的补贴越来越少之外,还告诉我因为任务系统,他有时会不自觉地早起一些,努力完成至少十个单子。有了目标和奖励诱惑,司机便强迫自己为了高额奖励完成任务。而对于“游戏”运营方而言,用可以估算的日活和目标设定,可以用更具性价比的方式达成运营指标。

如果联系上此前“嘀嘀打车”和“快的打车”之间,相互烧钱补贴用户的事件。每日任务其实同样也是“嘀嘀打车”用以教化市场的手段,每日任务是一种奖励加固的措施,人们知道他们的行为会得到奖金,而通过这个条件反射的过程,也让司机逐渐了解到每天完成订单就会得到源源不绝的奖励——更何况,还差2个客人就可以接满25个啦。

另类的手机游戏

除了在应用中加入游戏化的设计之外,其实很多应用产品本身就是一款游戏,但他们却能帮助用户解决实际生活中可能会遇到的问题。

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《Walkr》是一款比较有创意的养成类游戏,玩家控制着一艘在深空中不断穿越的火箭,在飞行过程中能够探索更多未知的领域,解锁更多的星球。在每个星球上都有特定的劳作的生物,生产出不同的特产赚取金币。玩家可以用金币探索深空发现新的星球,也能够升级火箭增加收纳星球的上限。赚钱的方式只有一种,就是等待星球给你“吐钱”。

当然,你还有其他的方法去加速这个进程,比如说出去走走,或者跑上一小段路程,这样你就会得到一部分能量,这些能量能来“加速”金钱的生产,或者加快星球探索的过程。这里游戏变为一种鼓励玩家健康生活的手段,软件也变成了随身的计步器,你不经意间作的运动就会变成能够自主生产的道具了。

“去跑步”、“走1000米”,这不再是记录在Todo List上一个枯燥冷漠的任务清单,还需要每天去勾选划除。但如果你喜欢这个由台湾人制作的“萌面”星球游戏,这些事都省了。现实中目标,转化成你喜欢游戏中的激励道具,你就愿意去做了。如果你喜欢的手游告诉你,6分钟跑上1000米就送你一次十连抽,估计你也豁出去了。

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在2014年,还出现了另一款名为《Forest》的趣味应用,这也是一款习惯养成类的应用,不过它想让你“不去做什么”。在正常工作的时候,你可能会忍不住刷刷微博、朋友圈,玩玩手游——这样你就不能专注地完成一项工作,总是被一些琐碎的事情打扰,让效率变得极其低下。

在《Forest》中,一旦你决定做一项专注的事情后,就在这块应用中种下了一颗种子,如果你想让你的种子生根发芽直至从树苗长成大树,那你就不要再去碰手机了。一旦你中途放弃,或者切出屏幕,你种下的树苗就会瞬间变成枯干。虽然这样的应用并没有强制用户做什么,却通过玩家的同情心,给了玩家保持专注的效果,这又何乐而不为呢?

通常,人们总会说游戏的创意来源于各行各业,实际上游戏也在反哺很多行业,比如在新兴移动应用中的小游戏。在宾夕法尼亚大学教授Kevin Werbach的《游戏化设计》的课程中提到,“应用的游戏化可以有很多作用,它解决了用户参与鸿沟和习惯塑造的问题,满足了选择进程方面的用户需求”。这些应用中的游戏元素可能很小,但合理的使用则能让用户倍感亲切,让原本生硬而冰冷的界面,多了更多灵性。抛开可恶的数值怪物,刨去落入俗套的游戏机制包装,移动游戏在它处还有另一张温暖的脸。

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shushang@chuapp.com

Games are eye-popping and mind blowing.

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