《植物大战僵尸2》——劣化,一个深思熟虑的结果

相较于英文版,中文版的PVZ2显然是劣化过的。但中文版又是一个非常符合国内游戏市场的作品,你可以说中文版有歧视中国客户的嫌疑,又可以说中文版是为中国客户量身打造的,区别只在于你的立场在何处。

读者oracle2013年11月12日 11时21分

在我们讨论这事之前,得先知道几个事实:

  • PvZ2中文版在被国内媒体和业内人士口诛笔伐,APP Store评分一度降至两星;
  • 人们表示英文版比中文版良心很多;
  • “黑心的”中文版在一天之内蹿升到国服营收榜(Top Grossing)前三名;
  • “良心的”英文版PvZ2在美服上架,一直挤不进营收榜前二十名;

关于PvZ2的任何讨论,只要建立在这个事实下,很多说法是不攻自破的,比如有人说PvZ2坑爹至极,傻X才会花钱玩,还有人说PvZ2不得民心,杀鸡取卵不可长远发展。但现实是中文版大半个月来一直活得很好,英文版只能说表现平平。包括EA内部,有人谈到PVZ2在中国的表现时也笑得合不拢嘴,只恨自己没有参与中文版的发行。从网上来看,这次中文版的负面影响非常大,不仅玩家义愤填膺,连传统媒体都有所介入,仿佛《植物大战僵尸》的牌子已经毁于一旦,但市场表现却截然相反。冰火两重天的现实,折射出厂商、媒体、客户、玩家、质量、口碑之间的割裂,原本它们应该有序地结合为一个整体,现在却割裂得难以弥补。引导客户的被客户引导,被谴责的赚得盆满钵盈,产品的受众对产品毫无审美能力,而PvZ2,只是这个扭曲现状的产物罢了。

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相较于英文版,中文版的PVZ2显然是劣化过的。从一个正常的玩家角度来看,体验被降低了,乐趣减少了。但中文版又是一个非常符合国内游戏市场的作品,你可以说中文版有歧视中国客户的嫌疑,又可以说中文版是为中国客户量身打造的,区别只在于你的立场在何处。

首先让我们看看“符合国内游戏市场”的产品是怎样的?经过这些年的摸索,国内厂商已经总结出一套行之有效、适合国内客户的F2P系统——普通付费玩家会享受到某些特权,从而和免费玩家拉开差距。但后者在花费大量时间后(包括枯燥的Farm,练级,活动等),也能弥补这些差距。当然再往上是鲸鱼客户,一掷千金,这是免费玩家穷尽一生也无法赶上的。如果你对国产网游有所了解,应该还记得在2007年左右,免费网游大肆兴起的那段时间。厂商普遍没摸索出这个道理,经常在免费和付费玩家之间人为设置一条鸿沟,不花钱就毫无盼头。因为游戏是一个强PK环境,大量的免费玩家受到欺负,又没有提升的空间,只能被迫离开游戏。付费玩家没得欺负了,也随之流失。后来以《征途》为代表,新一代F2P网游通过一系列复杂的经济系统,将付费和免费玩家联系起来,本质上是后者在用自己的时间给前者打工,双方各取所需。当然,对于最上层的鲸鱼客户而言,这两类玩家都是“陪玩”的角色,这就形成了国产网游的基本生态。

在经过几年的考察后,宝开中国一丝不苟地学习了上述理念,并融会贯通,将其实现在无PK环境的休闲游戏中。他们的尝试在PVZ的长城版就开始了,但因为游戏已经定型,只能做一些“外挂”系统,显得粗暴而无脑。比如三倍于正常版本的僵尸,威力无穷的人民币炸弹等(事实上长城版比PVZ2中文版还要离谱,却没引起什么波澜,这也是很值得玩味的地方)。到了PVZ2,宝开中国终于有足够的空间来改造这款游戏了,于是完美贯彻了“时间换金钱”的思路。整个游戏架构,从关卡设计到经济系统,都充满了“如果你不愿意花钱,那就多费点时间吧”的设定,这点英文版也不例外。但我们可以注意到,英文版的PVZ2有6种植物只能花钱购买,完全没有免费换购的可能性。而在中文版里,只要你努力勤奋肯花时间,所有植物都能免费获得——除了樱桃炸弹,这个是充值68块钱送的——注意是“送”而不是“卖”。这些不起眼的改动,都反映了宝开中国仔细地揣摩过国内玩家的付费心理,将PVZ2进行了一番深思熟虑的劣化。

因此在PvZ2中,如果你花了钱,可以快速地获得多样的植物,体验更高一级的乐趣。如果你不花钱——那也不要紧,你只需要度过一段不那么有趣的时间就行了。肯花大钱的鲸鱼客户,更能体验无限能量豆放必杀、金手指狂虐僵尸的快感。这其实就是一个再普通不过的手游/网游模式,类似的模式我们早已屡见不鲜,我们也早已习惯了这种模式。

那为什么还有很多人大呼“内购坑爹”呢?

因为你不是他们的客户

人们之所以对中文版愤愤不平,很大一部分原因是出于“中西差异”。因为英文版“很良心”,中文版突然变得“很恶心”,一时感情无法接受。当然英文版并不良心,归根结底也是一个用最少内容拖最多时间的游戏,深受移动游戏开发思路的荼毒。只是英文版的数值和关卡不至于让免费客户太难受,虽然也有强迫客户反复刷同一关卡的混账事,但总体提供了一个较为平滑的曲线,付出/回报比不算出格。到了中文版就完全没这回事了,付出/回报比非常大,从游戏设计的思路来说,中文版的任务的目标不是提供游戏性,而是将玩家留在游戏里,尽最大可能让他们付费。利用人性的弱点来赚钱,这本来是F2P游戏盈利的基本思路,只不过大家都在用游戏体验来掩饰。这次中文版突然变得非常直白,体验也不要了。英文版是个不花钱乐趣会打折扣的游戏,中文版成了不花钱难玩的游戏,这种差异自然是国内玩家无法接受的。

不能接受PVZ2中文版的玩家和业内人士,在微博、论坛、乃至门户网站上纷纷发表不满,俨然有一种大暴死的节奏。但事实前文已经提到,中文版活得很好,宝开中国数钱到手软。从营收榜的排名来看,恐怕全世界所有国家和地区加起来都不如中国区创收多。市场与口碑有如此大的差异,根本原因在于,玩家和客户是两拨人。

PVZ2中文版的目标客户,是那些对游戏毫无审美能力的群体。甚至可以这么说,国内绝大多数热门网游/手游,目标客户都是这一群体。这些人没能力判断哪些特质是一个优秀游戏应该拥有的,而哪些又是变相的博彩和拖时间。对游戏有一定鉴赏能力的玩家,反而是游戏市场的小众群体。国内的游戏行业与影视行业有些类似,这两年陆续有烂片的票房气势如虹,因为看电影的主体客户对电影并无鉴赏能力,只能凭着名气和宣传力度选择要看的电影,连软硬件硬伤无数作品也能创下几亿票房,而“软硬件严重硬伤”是那些贡献了票房的主力消费者无法意识到的。

当然可能有人会说,看电影玩游戏不都是图个乐吗?难不成还上升到艺术欣赏高度?当然是为了图个乐,但问题在于,全世界都在吃快餐文化,只有中国汉堡里的肉是臭的,食客们好像还很开心。同样是图个乐,不用带着脑袋看,《小时代》怎么和《暮光之城》差距这么大呢?同样是一休闲游戏,不用带着脑袋玩,怎么PvZ2中文版和英文版一比就让人有种吃屎的感觉呢?更可怕的是即便这样,怎么还有无数人乐呵呵地花钱去吃呢?

在市场营销领域有这么一句话:“如果商家为你提供免费服务,那你就不是他们的客户,而是他们的产品(If you are not paying for it, you're not the customer . you're the product being sold)。 ”这句话放在游戏领域也再适合不过。对F2P游戏来说,只需要给免费玩家一些初级乐趣,通过对乐趣的限制,吸引他们中的一小部分升级为付费玩家(客户)。而大部分始终免费的玩家,实际上是一个巨大的 “陪太子读书”的团体。游戏机制会吸引客户们想要的产品(愿意花时间的免费玩家),筛选掉无用的(你我这样不屑于F2P的人)。而对PVZ2中文版来说,我们这些谴责的、不满的、觉得买内购是傻帽的玩家,其实连产品都算不上,只是被过滤的对象。因为PVZ2不是个强PK游戏,你不愿花钱,同时也没有作为产品卖给真正客户的价值,只能属于商家希望筛掉的那部分。

换句话说,PVZ2中文版,压根就不是一个试图讨好“玩家”的游戏,也无意取悦于媒体和业界。纵然恶评如潮,只要这个市场有一个巨大的无意识的消费群体存在,凭借着先前积累下的知名度,商业上的成功是必然的。别看业界也在骂,其实很多公司还眼红得不行,说不定已经在效仿了。

因为这是一个成败论英雄的市场。

里程碑

几个月前,有一篇“醒脑文”在业界广为流传,时值《富春山居图》饱受争议,跟现在的PvZ2差不多。舆论一边倒地谴责,票房一边倒地高涨。这时有个自称游戏策划的人写了这么一篇文章——《这个世界并不像你想象的那么简单》。文中表示,自己没看过“富春”,光听大家口诛笔伐,回头一刷新闻发现票房3亿了,丝毫不觉得意外。因为在游戏行业,他也经历过相同的现实,并逐渐认同了这一现状——一个劣质产品当道,消费者集体狂热的现状。这篇文章讲述了一个胸怀理想的游戏玩家,进入游戏行业后发现随便一个劣质游戏都能赚大钱,进而被洗脑的故事。

特别是有这样的描述:

……所以我很快就能理解为什么优酷的广告里会出现类似“油腻的师姐”的广告了,你觉得“秒杀Boss,怒刷装备”是件很愚蠢的事情,你发誓你打死也不会去玩这样的游戏。但其实你没看见,有的人就是会在这种游戏上花钱。我特意查过相关资料,发现37wan现在拥有1.5亿的注册用户,并且它有超过10款页游月入千万。”

还有这样的描述:

“如果说他们会做出类似的作品来(劣质页游),肯定不是因为他们的品位没你高,只是因为他们比你更懂市场。他们并不是在做艺术品,而是商品,前后者的区别在于,前者靠口碑,后者则是赤裸裸的看利益,我不相信《富春山居图》的导演分不清什么是好片什么是烂片,但他很显然知道拍什么电影能赚钱。”

种种描述,给了国内游戏公司一种 “有实力有品味,但受迫于形势不得不自降身段”的英雄气概,获得了很多业内的赞同。有人说,一个游戏能有这么多人来玩,必然有其过人之处;还有人说,我们的游戏虽然比起国外差了点,但它最符合市场的产品,是用户喜好的体现。

是的,一句“最符合市场”说得坦坦荡荡。用电影行业对照游戏行业,看上去相得益彰;将《富春山居图》和劣质游戏做对比,也显得恰如其分。这两个行业都是成败论英雄的真实写照,都有一个庞大且看似无辜的消费群体,都有舆论评价拍马都赶不上营销手段,都会出现成功的烂作,继而也都会影响到整个行业——XX都能大赚,我这么认真是图啥?

在缺乏基本审美和适当引导的环境下,仅凭大众自行选择,会将行业引向何处?几年前我们还一厢情愿地幻想,随着劣质游戏的增多,大众的容忍底线终将被触及,转而寻求更高质量的游戏。但现实完全相反——劣质产品不断增多,结果大众的鉴别能力也在潜移默化中受着影响,越来越“白”的用户和越来越“黑”的厂商相互作用,不断刷新底线。再看如今的PvZ2中国特供版,只不过是这个过程中的里程碑之一罢了。

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