当会说话的产品遇到饥渴的媒体

最终我们看到的这样一个现实:当一个话题性大作来袭,我们的市场仿佛和全球接了轨;当这波热潮过去,我们的市场又变成了一个孤岛。

读者oracle2014年04月08日 21时09分

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手游行业一直有这么一个看法:随着渠道为王,媒体只能越来越边缘化。这个行业在过去几年间的变化也的确印证着这个趋势。表面上的原因,是因为媒体的转化率远低于渠道,厂商不愿意砸钱给媒体。但深层次的原因在于:媒体跟渠道比起来,不管是自愿还是被动,总会带有一定的社会责任。除了品牌推广,还要担负起一定的用户引导作用,树立健康的“游戏观”。这是一个四海之内皆准的媒体定律——唯有用正确的信息和观点打造公信力和权威性,才能建立一个正向循环,实现媒体真正的价值。

但现实是,由于这两年国内手游产品迅速做大,已成为市场主流,而国产游戏难保品质。媒体一旦涉水国产游戏的品牌推广,经常会陷入“发软文—失去公信力—只能继续发软文”的恶性循环,失去建立正向循环的机会。作为媒体,倘若连权威性和公信力都做不到,沦为渠道的附庸,简直是理所当然的事。

当然,媒体的失势对游戏开发者也不是什么好事。在缺乏用户引导的前提下,厂商容易养成只看利益,无视品质的习惯,结果就只能越来越依赖渠道。不幸的是渠道大爷们的分成又很高,看似茁壮成长的手游市场,到头来大半血被渠道吸去,养了几个渠道巨头出来,很有步页游后尘的危险。

页游无所谓游戏品质,因此媒体的存在感是最低的
页游无所谓游戏品质,因此媒体的存在感是最低的

从以往的经验来看,厂商也知道好的产品会说话,像《炉石传说》这种媒体乐于报道的游戏,推广起来事半功倍。但很不幸,现在还没有多少厂商敢于在游戏品质上下太大力气,导致媒体始终缺乏正常的市场环境来建立正向循环。久而久之,国内媒体逐渐步入了一条符合中国市场特色的道路:一方面,对同质化的国产手游唯心地宣传,只谈市场,不聊品质。另一方面,对国外的创意游戏无比推崇,大力赞扬,甚至出现了“西边不亮东边亮”的情况。

前不久的《纸境》就是一个典型的例子。根据多家媒体汇总,这款游戏在西方只勉强拿到了70分的平均分(100分制)。但在国内,平均媒体评分接近90分。在游戏发售前,国内多家媒体就开始不遗余力地宣传造势,在游戏发售后,更开始集体高潮——艺术品、神作等形容词不绝于耳。这一次,手游媒体总算是发挥出了可见的力量——《纸境》不仅在中国评分奇高,连中国区的收入都达到了全球最高。开发者曾做出这样的感叹:“中文化是我们最明智的决定”。

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以《纸境》的实际素质来看,国内的评价显然是虚高的。游戏不仅存在流程过短的问题,谜题设计更是莫名其妙,除了音乐与互动方式,已无更多亮点,7~8分是一个合理的分值。但由于《纸境》上手门槛低,且有着完善的汉化、对于国内媒体来说,是难得的不用唯心说好话的产品——在压抑许久之后,给这样一款看上去很容易博得好感的游戏超高的评价,似乎是个证明媒体存在感的好方法。

《纸境》的中外排名可以用碾压来形容
《纸境》的中外排名可以用碾压来形容

可惜,这种方法往往存在着明显的断层——只有遇到《纸境》这类话题性作品,国内媒体的宣传效应才能凸显出来。而在面对更为常见的“80分精品”时——符合游戏工业的“80分精品”恰恰是行业和玩家最需要的产品——国内的“媒体力”就逊色太多了。

于是,每隔几个月,一款话题性大作上架,仿佛饥渴了许久的媒体便不遗余力地推荐,集体发出有力的宣传,将这些作品的市场数据推至顶点。除了上文提到的《纸境》,更早的《房间2》《国王守卫者:前线》和《共和国》在至今没有官方中文版的前提下,App Store中国区排行与美国区依然不相上下;是因为它们更接地气?还是因为中国玩家更识货?《海之号角》的售价高达60块钱,中国区的下载量奇迹般地远超美国,难道塞尔达传说在中国的爱好者比美国都多吗?都不是,答案只能是媒体大规模的自发宣传,给它们赋予了极高的评价。直到现在大热的《纪念碑谷》,类似的桥段仍在上演。

考虑到售价,《海之号角》的下载排名高到不像话——你是否还记得有段时间国内铺天盖地的《海之号角》报道?
考虑到售价,《海之号角》下载排名高到不像话——你是否还记得有段时间国内铺天盖地都是这游戏的报道?

这是个很让人意味深长的现象。这些作品固然很优秀,但得到的赞誉未免太集中了些,太过独特的成功产品对行业的推动历来很有限——就好比《仙剑5》卖100万远不如10个国产单机卖10万来得有意义。最终我们看到的这样一个现实:当一个话题性大作来袭,我们的市场仿佛和全球接了轨;当这波热潮过去,我们的市场又变成了一个孤岛。

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读者 oracle

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