从《寻仙》手游公测营销来看,市场还远没有抛弃中国传统文化

一款拥有9年历史的中国风IP品牌被改编成了手游。

编辑阮文焕2017年09月08日 17时41分

中国传统文化的需求正在重新崛起,而其背后是新一代的中国梦在发酵。但在这个大环境下,一个不可忽视的话题是,现有市场似乎远远不能满足这个中国梦,而在当今的文化娱乐市场中,高质量的中国传统文化产品依旧十分匮乏。

溯其源流,很大的一个原因在于文化的断层,我们不得不承认的是,作为当下主流年轻一代的00后,绝大部分人实际上是在漫威超级英雄、日漫等海外文化产品的影响下成长的。尽管家长和学校,会进行传统中国文化内容灌输,但其程度和影响却微乎其微。总的来说,大多00后对于中国传统文化的有着一定了解认知,但是接触却并不深入。

在众多当代作品中,存在着对传统文化IP过度消费的现象,衍生出无数似是而非的所谓“国风作品”,其内容普遍低俗化、日韩化、甚至还有无下限的恶搞与改编。究竟是当代作品缺乏传统文化符号,还是外来文化侵蚀日益严重?即便如此,我们依旧能看到像《大鱼海棠》、《大护法》、《大圣归来》这样的具有中国传统气息的影视作品,在电影市场占据有一席之地。这足以证明,大众对中国传统文化的热情和兴趣并没有消退,市场需要的,更多的是能够对国风进行优秀表达与呈现的作品。

在手游方面,据不完全统计,17年上新手游中,国风品类手游产品数量超过整体市场的28%。而在AppStore畅销榜中,国风类手游一直占有着较大比重,在9月初的畅销榜TOP20中,国风类手游占位过半,足以证明玩家对国风的偏爱。9月1日,以“纯正中国风”为主题的《寻仙》手游公测开启,这款产品无论在画风上,还是故事架构上,均体现了中国的传统文化。而“像素”作为产品背后的团队,更是将这个9年的IP打造成一个文化平台,真正体现了游戏“第九艺术”的文化特性。基于产品对传统中国文化的匠心耕耘,《寻仙》手游自上线以来砍获了不俗的成绩,除了端游老玩家的回归,更是吸引了越来越多新玩家的加入。它曾经一度占据AppStore免费榜第二,付费榜第四的位置。

以结合潮流的中国风文化制造营销突破口,以传统文化自豪感唤醒用户的情感共鸣

8月29日,《寻仙》手游通过一则街头采访视频引发了一场剧烈的社会舆论,采访内容围绕“80后与00后两代人所接触中国传统文化差异”。在视频中00后所接触的影视游戏大多为海外作品,区别于80后童年阶段所接触的《葫芦娃》、《宝莲灯》等具有中国神话色彩的内容,00后的生活娱乐明显缺乏了中国元素。网络上收集到的用户评论,无论是80后的站边吐槽00后,还是00后的委屈与反驳,都形成了一次激烈的矛盾碰撞,引发80、00后两代人对于文化观念的舆论斗争,引发了包括共青团中央、CCTV在内的主流媒体机构关注与转发。

微博上的讨论

微博之外,在另外一个舆论阵地知乎上,同样由《寻仙》手游引发的关于中国风讨论也开始发酵。比如知乎张方专栏发布了《00后们,你的童年画风还差点中国味儿!》、知乎梁悦专栏发布《一名中国味“成瘾者”,独爱这份9年珍藏的纯正》,选择了80后的角度进行发声,以自身对于中国传统文化的解读,唤醒大众的传统文化基因。

《寻仙》手游看准这波舆论的浪潮,主动发起了一场#向中国味表白#的微博话题活动,在该活动的升温阶段,各个领域的名人都纷纷参与到话题之中给中国味“表白“。包括游戏界KOL、画师大触、知乎作者和以龚琳娜为首的音乐界艺人等。至开测当天,#向中国味表白#的话题活动累计获得了7万讨论,1.1亿次阅读,甚至一度登上了微博话题热搜榜。

《寻仙》手游在微博上发起的话题

这个活动除了引发了《寻仙》端游老玩家们的共鸣,纷纷晒出《寻仙》当中的传统中国文化元素之外,同样引发了众多非《寻仙》游戏玩家的跟帖,大谈自己生活当中的中国文化,如剪纸、皮影戏等等已经逐渐开始消失的东西。

并且,除了普通用户之外,知名画师莲羊还在微博上发布了自己制作的《寻仙》手游的插图,莲羊表示在9年前《寻仙》端游时自己就制作了《寻仙》手游的官宣图片。这次专门为《寻仙》手游献画,也归因于自己对中国味的热爱和对游戏的情怀。而海外知名博主毒角show同样发布了一则微博视频,把《寻仙》手游带到国外,让外国人体味一番最具有原汁原味的国风手游。

海外知名博主毒角show向外国人展示《寻仙》手游

为继承与弘扬中国传统文化,《寻仙》手游自8月份不删档上线后,便开始通过直播平台探索对中国传统文化的弘扬。8月4日,《寻仙》手游举办了“民间有高手,文化在《寻仙》”的大型线上直播活动,并引起了相当不错的反响。但这场活动仅仅是一个开始。9月1日,《寻仙》手游正式公测。当晚,《寻仙》手游再次邀请到龚琳娜、金莎、陈楚生及HITA等知名歌手,开展了一场线上直播音乐会,17个网络直播平台同步开启现场直播。

众歌手联袂演出,助力#向中国味表白#话题活动,而龚琳娜更是为观众们带来《寻仙》手游全新主题曲《飞》。这场国风音乐会,把古风舞、剑舞、古乐器等中国传统文化中的音乐元素与明星歌手跨界献声、潮流的线上直播三者有机地融合到一起,打造了一场别开生面的中国风视听盛宴。

《寻仙》手游音乐会

实际上,这一系列的营销的背后均指向于《寻仙》手游,他们正努力通过游戏这一形式,唤醒我们基因中对传统文化的认同与喜爱。

《寻仙》手游化身中国传统文化传承者,为纯正中国风量身订制的一场“文化复兴”

在游戏本身的核心内容上,《寻仙》手游所展现给玩家的内容有以下几点:

  1. 还原了葫芦山、宁阳观、黄风洞、水晶宫这些只存在于中国神话传说中的场景;
  2. 经过采集或将传统文化中的江南流水、仙山云海、徽派古城搬运进了游戏里;
  3. 对“高跷赶犟驴“这种耳熟能详却越来越罕有的非物质文化遗进行展示;
  4. 将家长里短的故事,书写成一卷市井生活长卷,并让玩家细细品味;
  5. 致力于将游戏场景中的每一个环节,都能拥有“中国传统动画”的质感。

    《寻仙》手游市井场景

像素团队始终坚持,用极具中国特色的画风将人、物、景与传统文化、神话故事背景相结合,构建出一个原汁原味的神话世界。让玩家在享受游戏的同时,梦回童年,品尝中国味。

《寻仙》手游风物志记载着神话故事中的三界百态

在这个基础之上,此次的公测营销除了体现产品的核心精神,另一点就是让我们看到了这款产品对延续中国传统文化所作出的尝试。正如文中开篇所说,中国的传统文化目前正在慢慢的出现断层,在影视、动漫、音乐、游戏等最能体现文化属性的领域,我们都发现海外的文化正在对中国的传统文化进行侵蚀。

比如当下引入自海外的二次元的大热,比如漫威公司、集英社在中国的影响力,再比如海外如丧尸等游戏产品在中国所受到的欢迎程度。来自Steam的数据显示,Steam中国区的用户与全球用户相比,丧尸、恐怖等品类在中国更受欢迎,这两个数据在中国玩家当中的占比分别为7.6%、7.4%,而全球为5.8%、5.9%。

这并不是在对比海外文化与中国文化的优劣,而是笔者认为在海外文化的影响之下,中国的传统文化正在一步步走向消失。或许十年之后,就不知道何为《聊斋》了。如果说这样的结果是市场的选择,那么我们无话可说。可现实,却远比市场本身要来得复杂。

许多厂商认为年轻用户更喜欢海外的产品,于是拼命的投其所好,就以游戏来说,日漫的IP已经不知道被引进了多少遍,而代表中国传统文化的IP,除了三国、西游外,其实还有很多精彩的内容可以去开发。而用户却认为,市场当中可供挑选的传统文化过少,且缺乏精品,只能去选择文化舶来品。在这种情形下,我们需要一款游戏来改变现状,至少,它得是真正的中国风。

用户的需求永远是多样的,对中国传统文化产品的需求在市场中也一直存在,缺乏的只是一款起引导作用的产品。而仅从这一次的《寻仙》手游公测营销来看,其所引发的舆论以及用户参与的热情都在说明,市场还远没有抛弃中国传统文化。无论是《寻仙》手游,还是《大鱼海棠》、《魁拔》,在笔者看来都应该是受到尊重的文化作品,因为他们对延续中国传统文化正在做出努力,无论最终结果是成功还是失败。

《寻仙》手游
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编辑 阮文焕

ruanwenhuan@chuapp.com

每一天,每一个夜晚,我都在想念我的家乡。啊~那湄公河上飘荡的小船。

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