在看《魔兽》电影之前,你可能还会看到不少游戏

网络购票兴起导致大部分观众都不再会去电影院排队卖票,而选择在电影放映前10分钟到达影院,这严重地压缩了观众在电影院的停留时间。这导致电影映前广告在影院总体收入中的比重逐年增加。

编辑甄能达2016年06月15日 16时36分

端午节前,中国几乎所有的游戏爱好者都走进电影院观看《魔兽》。但在看到正片之前,几乎所有的观众都不得不先看上那么15分钟广告。

这种广告形式叫“电影映前广告”——真是个直观的名字,是吧?一份由广告代理商提供的“电影映前广告招商书”这样形容映前广告的优势:“由于影院环境特殊,观众在此期间不可能做其它休闲活动,只能靠看广告打发时间。影片开始前,观众的大脑又处于兴奋状态,注意力比较集中,所以传播效果更好。”

进口影片的数字拷贝通常都在海外制作,之后运回国内再发送给院线,这导致国内无法把贴片内容和正片打包成一个数字文件。所以国内大多数贴片广告都由院线——不是电影院,你可以理解为“电影院联盟”,比如万达院线就包括全国所有的万达电影院——自行招募和播放,这也成了电影院盈利的重要来源之一。不过由于国内院线在不同的城市,不同的电影院,观众看到的影片前贴片内容可能并不相同。

观众购票渠道(图片来源速途网)
观众购票渠道(图片来源速途网)

网络购票兴起导致大部分观众都不再会去电影院排队卖票,而选择在电影放映前10分钟到达影院,这严重地压缩了观众在电影院的停留时间。这导致电影映前广告在影院总体收入中的比重逐年增加。大部分院线会把映前广告交给广告代理公司承包,电影映前广告的购买流程非常简单,选择想要覆盖的院线,然后向代理这些院线广告的公司下单,确认合作之后就开始制作广告,广告制作完毕后和院线确认样片,然后就等着在银幕上看到它。

电影映前广告曾经一度被视为“损害观影体验”,在2010年前,行业内通行的做法是从电影开始放映的时间开始放映广告,也就是说,如果这场电影预计12点开始,那么广告就在12点播放。与此同时,如果某部电影被预测为非常抢手,那么观众可能会在电影前看到长达20分钟的映前广告,广告内容五花八门,从牛奶,到汽车,到电器,其中还夹杂着一些即将上映的影片预告。在《变形金刚4》上映时,电影映前广告的数量和量级达到了巅峰(《变形金刚4》本身的广告植入则与其相映成趣)。在某些电影院里,观众们不得不在开场前忍受长达20分钟的商业广告,其中大部分广告制作素质相当恶劣。

2011年,中国电影发行放映协会出台《电影贴片广告、映前广告自律规则》,规定院线必须在票面时间前播放映前广告,且广告时间不得超过10分钟。这一规定试图遏制映前广告的泛滥,但并未得到完全执行,目前,大部分电影的映前广告总时长控制在10到15分钟以内。

《魔兽》电影的前贴片非常抢手,对于游戏厂商而言尤甚。《魔兽》电影目标用户群体庞大,观众定位也足够精准,但这些都不是最重要的,让自己的游戏和“魔兽”产生联系显然也是厂商追求的目标。

并不是所有人都认为这种策略会成功。“也很难说,贴《魔兽》是有风险的。”另一名受访者对触乐记者表示,“大部分游戏在这群玩家眼里都看不上,国产的韩国的就更别提了,当年很多游戏也打魔兽的擦边球广告,最后效果都不太好。”

但仍然有许多公司希望购买《魔兽》的电影映前广告,毕竟在《魔兽》放映前放映自己的产品,有可能会让观众认为“这两者品质相似”。部分公司把“购买《魔兽》映前广告”的行为看成是整体宣传中的一环。我们在全国各地的各种影院里看到了各种游戏的映前广告,这其中包括暴雪自己的《守望先锋》,也包括《我叫MT3》《仙境传说》《大海战》等其他公司的游戏产品。

“得知《魔兽》电影要在2016年上映时,公司内部就决定一定要在电影前投放广告。”上海心动网络选择在《魔兽》电影正片前放映《仙境传说》(RO)的广告的原因是他们认为。“我们买得比较早,所以还比较顺利,后来据说竞争就很激烈了。”

贴片广告很贵么?答案是很贵,“500万到1000万之间吧。”心动网络相关负责人说
贴片广告很贵么?答案是很贵,“500万到1000万之间吧。”心动网络相关负责人说

贴片广告很贵么?答案是很贵,“500万到1000万之间吧。”心动网络相关负责人说。“从第一天首映的情况来看,现场效果还是不错的。不过毕竟只上映了一天,详细的数据评估肯定得等上映完成之后再看了。”他们认为贴片广告对于产品最大的意义是影响核心玩家群体。在《魔兽世界》风靡之前,《仙境传说》曾经是国内最受欢迎的网络游戏之一,这款游戏的玩家群体也被普遍认为“更为核心”。这也是重新对《仙境传说》进行运营的心动网络选择在《魔兽》电影前贴片的原因。

现场的观众对这些广告感觉如何?我在影院门口询问了几个看过《魔兽》电影的人,大部分人对此评价颇高,但这些广告得到高评价的原因却并非仅仅因为广告本身。“游戏广告出现在电影院里,感觉就还不错,你知道吧?有那种成功打入主流社会的感觉。”一位受访者对触乐记者说,“分拨嘛,我们玩游戏的是一拨,自己人得向着自己人啊。”

这真是一个很有趣的理由。

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    编辑 甄能达

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