不止是“站台”——看《大话西游》手游版与明星合作的新尝试

明星在任何时代都有强大的号召力,但时过境迁,如何跟上时代的发展,将明星的价值发挥得更加彻底?

编辑董杭叶2015年11月27日 17时18分

今年随着大厂在手游市场站稳脚跟,国内手游在运营和推广方面,也逐渐向端游靠拢,规模与预算水涨船高。一个明显的现象是,最近一年多以来,娱乐圈的明星们频繁出现在手机游戏合作和代言中,厂商运用明星营销的手段也越来越驾轻就熟。

国内明星代言游戏的合作模式大体分为三个阶段演化。第一阶段就是单纯的代言、拍照、站台,这种形式常见于早年的客户端游戏,明星只是作为一个招牌,但不参与到游戏当中。以喜欢为自家产品找明星代言人的网易来说,当年《大话西游2》的代言人为周星驰,一方面契合“大话”的主题,一方面周星驰身为明星也足够大牌,代表了产品的重量级。其后《新大话西游2》的代言人为李冰冰,走的也是比较传统的大牌明星代言的路子。那个时代游戏与明星合作的思路很简单,明星越大牌,效果就越好。

随着游戏市场的不断发展,营销手段也在不断变化,游戏与明星之间的合作顺理成章地有了更多的花样,比如增加互动性——例如此前杨幂代言《天下2》,坦诚自己也在其中玩游戏,杨幂登录过的服务器遂被挤爆。前段时间,为宣传自家的《武极天下》,巨人全程冠名了蔡依林在上海与长沙的两场巡回演唱会,并在游戏里定制蔡依林的专属NPC,也算是将明星合作深入到产品内容的一个例子。

手游兴起后,明星站台式辅助宣传早已失去意义,合作效果也并非总与明星的知名度成正比。年初《仙变2》请到刘诗诗代言,大牌助阵游戏却被拒之畅销榜百名以外,而《影之刃》选择和知名度较低的Coser王梓清合作,却一度冲进了畅销榜前十。在厂商们盯着粉丝价值,积极寻找合适明星来合作的时候,一个重要的问题摆在大家面前:如何寻找一个契合当前用户习惯的方式,让手游与明星实现更大的联动价值?在这方面,最近的《大话西游》手游版做出了一些新的尝试。

半个月前,《大话西游》手游“七十二变”资料片登场,这个资料片对游戏内容做了一定的优化,加入了五行、变身卡、婚姻/结契等系统。为庆祝这个版本上线,曾在《大话西游》手游担任“话时代偶像”玄剑娥粉丝的陈妍希,与大话人气玩家寒雪菲菲,联合国内直播平台斗鱼、熊猫TV、网易CC,一起做新资料片的同步直播。

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陈妍希和主播团一起开启“大话高能直播周”特别活动

同一时间,陈妍希与橘歌、张琪格、牛小蘑菇、梦楠、苏菲五位高颜值的大话主播,分别出现在网易cc、斗鱼、战旗、龙珠、熊猫五大平台,开启“大话高能直播周”特别活动,玩家当时可与主播语音实时互动,一起体验新资料片。

这次活动对《大话西游》手游的人气提升有着显著的效果,虽然《大话西游》作为国内最成功的端游IP之一,手游版原本就非常吸量,在公测30分钟内,就有全平台超过50万下载的数据,从公测至今,也长居iOS畅销榜二、三名。但这个游戏的下载排名不可能一直居高不下,也大致遵循着一个产品的推广周期。而在活动前后,原本已过了推广高峰、下载量已自然下降的《大话西游》手游,迎来了了一个新的高峰。通过图中的曲线可以看出,在11月14号也就是活动期间,游戏的下载量有了个明显的提升。

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在11月14号也就是活动期间,游戏的下载量有了个明显的提升

得益于网络互动形式的改变(直播的兴起)和大众兴趣点的转移,即便是同一个产品系列的明星合作策略,也从早年的公布明星定妆照,拍Cos大片,明星发微博感言等传统“展台”思路,转变为了明星亲自直播互动(甚至与玩家一同直播)的新模式,在《大话西游》手游的这一系列明星活动中,陈妍希不仅在游戏中与玩家互动,还在直播平台上与游戏主播合作直播,刺激玩家的留存和活跃,真正发挥粉丝经济的价值。

明星在任何时代都有强大的号召力,但时过境迁,如何跟上时代的发展,将明星的价值发挥得更加彻底?《大话西游》手游版或许能给人们一个参考。

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编辑 董杭叶

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