从英雄互娱进军暑期档看手游电视广告策略

虽然手游厂商接二连三跳入电视广告的阵营,但这笔营销开支真的能达到公司的宣传需求吗?答案或许是肯定的。那么,做电视广告之前厂商需要有哪些考虑呢?

编辑董杭叶2015年07月09日 17时54分

对于手游厂商来说,电视广告营销的意义究竟有多大?2014年时我们曾经给出过一个结论,认为电视上的手游广告是属于少数人的游戏。从当时的情况来看,在电视上推出手游广告的企业为数不多,宣传的内容也大多处于品牌推广层面。但在进入2015年之后,我们发现出现在电视屏幕上的手游产品有了抬头的趋势。

海外市场的情况为2015年手游电视广告起了一个好头。在1月举办的美国橄榄球大联盟“超级碗”电视转播期间播出了三款手游的广告,《部落冲突》、《战争游戏》以及山寨《刀塔传奇》的《Heroes Charge》。由于请到了知名影星连姆·尼森以及模特凯特·安普特出镜,前两款作品的广告在观众之中颇受欢迎,而它们也完成了不俗的宣传效果。在此之前《战争游戏》在美国区App Store收入榜上的表现一直在前五名徘徊,而在广告播出之后,《战争游戏》和《部落冲突》轮番登顶,广告宣传带来了出色的效果。

Supercell在超级碗播放的电视广告效果奇佳

而国内方面在此之后也有许多游戏推出电视广告,包括一些泛娱乐IP合作的产品在同名影视中的贴片广告。而就在上个周末,由英雄互娱发行运营的《全民枪战》在湖南、安徽等地方卫视播出了电视宣传片,这可能是所有电视手游广告中距离我们最近的一部。

在分秒必争的电视媒体上打广告,一向是一种需要重金投入的营销方式,手游企业自然也不能例外。在超级碗上播出的三款手游电视广告的播出报价为每30秒450万美金。据英雄互娱方面介绍,为《全民枪战》投入的电视广告营销费用同样巨大。如果加上之后全面铺开的《天天炫舞》电视广告,今夏暑期档英雄互娱的广告费用将达上亿元。

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《全民枪战》

我们可以把这种现象看成国内手游行业繁荣的一个侧面,但同时它也引人疑问,虽然手游厂商接二连三跳入电视广告的阵营,但这笔营销开支真的能达到公司的宣传需求吗?答案或许是肯定的。那么,做电视广告之前厂商需要有哪些考虑呢?

首先来说,做电视广告的手游产品需要有一定的营收保障。以英雄互娱的两款产品《全民枪战》与《天天炫舞》为例。尽管两款产品上线已经一年有余,但由于竞技玩法以及强互动与强社交,这两款产品在收入方面保持良好水平,根据官方提供的资料,这两款产品时至今日仍然能够保持高速增长,DAU总和达到600万。此外,英雄互娱目前已在新三板挂牌,有券商对其估值200亿元人民币,显然现金流充裕的英雄互娱具备选择电视广告营销的余力。

图1
《全民枪战》电视广告

而另一方面,电视广告需要与企业宣传侧重点契合。由于英雄互娱刚刚成立,公司所制定的泛娱乐发展目标以及全民娱乐互动概念需要大力推广,这两款游戏的竞技理念同样需要宣传。

而最重要的是载体与渠道。英雄互娱所选择的湖南、安徽等五家地方卫视收视率一直高居全国前十,所选择的《非诚勿扰》等综艺节目在国内国内覆盖用户群最广,同时观众以中青年为主。从本质上来和综艺节目有着相似的娱乐属性,投放电视广告除了看中比网络广告更大的受众基数外,同时也具备深层次的属性吻合,可以对提高用户转化率起到帮助。

因此就此例来说,英雄互娱进军暑期档的电视营销并非无的放矢,特别是对于刚刚在新三板挂牌的英雄互娱来说,急需一个证明自身实力的窗口,这完全符合营销需求。而对于其他国内公司来说,选择电视广告有着同样充足的理由。无论是影游联动的IP产品,还是获得广泛欢迎的畅销作品,电视观众用户和游戏用户有着同样的特点,性质上存在重合。

而随着2015年下半年的到来,国内手游行业的竞争将愈发白热化,我们或许将会看到更多手游广告在电视上出现。

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编辑 董杭叶

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