GDC China 2014：王世颖分享手机游戏勤改名换图标的背后原因

拥有17年游戏从业经验的王世颖，目前就职于蓝港互动，任职蓝港在线发行中心常务副总经理。在GDC China 2014讲座上，她以《迅速提升手游商业价值的简单技巧》为题，为开发者分享了一些手游营销经验。几乎没有意外的，简单技巧的三个要点分别为改名、换图以及做音效。

演讲一开始，王世颖就开门见山的表达了自己对营销的看法，“很多独立游戏难免走上商业化的道路”，“就想我们星探挖掘出一个女明星，我们寻要对她进行包装”。而之后，她也提醒大家，他所提到的技巧很多是处于中国语境下，贴合中国市场心理的营销方式。

而针对国内惯用营销手段背后的思路，王世颖进行了简单的讲解。

■ 手段一：改名字——简单易懂

王在最开始就明确表达了名字的重要性，名字的差别“会影响到游戏的很多数据”，因此改名是运营在数据不理想的情况下，最常使用的方法。我们也在之前的报道（点击阅读）中对此现象进行过分析：“手机游戏的更名，不仅同一平台的不同时期更名，并且同一时期在不同渠道平台上使用不同的名字，甚至同一款内容一模一样的游戏在同一个渠道平台上用不同的名字上线——这已经是一种游戏行业市场运营的常态”。而在演讲中，王世颖用自家的产品来诠释了这种常态。

蓝港旗下的《苍穹之剑》曾叫做《十亿仙侠》，虽然很切合产品，但是并没有达到理想的效果，而后基于延续之前《王者之剑》名气的考虑而更换为现在的名字。而《神之刃》使用同样策略，在初期取名为《荣誉之剑》。不曾想到的是，这样的做法却造成了相反的效果。王总结来，或许是“太多的剑”造成了玩家的审美疲劳，而再次改名后的《神之刃》则与之前的自研游戏产生了区别，产生了不错的效果。

以王世颖的经验来看，越简单，越能被人理解的游戏名字会更好。她提到了自己三年前创业时做的《魔兽啪啪啪》梭哈类游戏，最初取名为《Card Heroes》在国外的反响并不理想，而之后游戏改了名字，用王的话来说是更俗气的《A Big Card》，这个改变却引发了下载高峰。而王总结的原因是，简单的单词，让更多人明白了游戏，使得甚至低龄用户也可以理解甚至念出名字。

而之后她更用时下流行的偶像组合TFBOYS来做范例，在这个被戏称为“掏粪男孩”的组合中一共有三人，而人气主要集中在王源与王俊凯身上，而第三位易烊千玺则人气略低。王世颖将这个现象归结于其名字，因为过于拗口，名字中有多音字以及生僻字，这是名字传播中的最大忌讳。此类名称经常会导致人不敢读出来，以至于影响传播。

王世颖以她在电台工作朋友的经历来举例，每当他们收到一些有奇怪英文名的来信时，她的那位朋友经常怕念错名字而略过信件，这很好了展示了名字问题对传播效应所带来的影响。而在网络传播的环境下，人与人之间的传播更加重要。但是同时王世颖也提醒了各位换名字所带来的不利，勤换名字？不可。她引用张爱玲《必也正名乎》之中的“任何大人物，要人家牢记着一切，尚且是希望过奢，何况是个文人？”来表达自己的观点，名字是你的品牌，一次性的起一个好的名字，对树立形象很有帮助，不要瞎起乱换名字。

之后王世颖更用市面上非常火爆的“三国”题材来做例子，去年从渠道反馈的情况来看，“三国”本是非常吸量游戏名称，但是直到今年年初，突然就发生了变化。而究其原因，王认为是因为同题材内容太多，“玩家审美疲劳了”。这么多的产品出现，玩家记不住，并且可能会把两款产品搞混。这样很不利于树造品牌，以及进行传播。

王用《萌将冲冲冲》来举例，讲述了他们如何摆脱起名的困境。《萌将冲冲冲》是一款卡牌横版推进塔防游戏，并非一款很典型的塔防游戏。而游戏最初的名字《智取三国》在最初内部就被否决，因为害怕会被玩家误以为是一款策略游戏。这个名字不仅与其他三国游戏过于相似，并且没有代表游戏内容。而后改名为《塔防群英传》，本意是为了贴近《三国群英传》，借助后者名气进行传播。但是结果是导入的用户流失很大，原来因为进来的用户多是经典塔防用户，与实际游戏内容并不太相似，因此导致流失。而最后改为《萌将冲冲冲》，不仅扣住了游戏的Q版画风，也表达了游戏横版冲冲冲的内容，诱导正确的目标用户进入，取得了不错的效果。

同样的情况也发生在了代理《大官人》之上，王在回忆时说道：“我们当时听到这个名字的时候，就非常的兴奋，基本上就是拍着桌子说买买买......”，而在谈论原因时，王认为游戏名字起得非常好。虽然市场上同类产品不少，但是像《大官人》这样拥有如此能“让人意淫和遐想”的名字却不多。这款游戏的名字，是促使他们签下代理的原因之一。“这样的名字能让大家脑补出一些，香艳的色情的种马式的，这种内容来......”

不过王在之后提到了她认为起名的最基本原则，那就是公序良俗。一个公平的秩序和良好的风俗，放之四海皆准，宗教、政治以及种族的禁忌，不可触碰。同时她认为，入乡随俗最重要，但是要在底线之上，在不跨越的情况下，越接近下限越能吸引眼球。她更以《找你妹》为例，这款游戏名字“卡在了公序良俗的底线上”，如果换成找你妈以及抽你妹，这样过于有攻击意义就不可取了。

而在名字的音韵之上，王使用了一个单口相生《慈禧进宫》来进行举例。这段相声基本内容就是说，慈溪想要用自己的牙齿来勾引皇上，为了露出牙齿回答问题时都使用开口音。而当皇上问及其想做什么的时候，因贵妃的妃是开口音，慈禧就不假思索的回答当了贵妇，而慈安成为皇后。中国诗歌讲究平平仄仄，王建议以此来检查游戏名字，如果名字都是平音，念起来会非常沉闷。就像很多歌词在结尾会有开口音，唱出来很响亮。游戏的名字也类似，响亮的名字会很引起别人的注意，在文学创作或歌曲中，这些都是很讲究的。而在游戏设计中，不仅名字，技能命名等也很适用。

■ 手段二：ICON——食色性也

在游戏选择很多的现今，ICON的重要越来越高，用户在市场上下载游戏时，ICON是第一印象。每个用户只有十几秒的时间来产生第一印象，以决定是否会点开查看游戏的介绍。如果名字和ICON没有抓住目标用户，损失会很大。

王世颖认为，“现在是读图的时代”，很多人在App Store上都是粗略的扫一眼，之后会锁定一个ICON，而这就是因为这个ICON有特色吸引住了你。她建议一个ICON需要1到2个月的推敲，甚至需要学习广告公司进行比稿子。很多公司会使用截图App Store列表的方式，将自己的ICON替换其中一个，如果能够被人一眼发现，那就是个不错的设计。

随后王用《苍穹之剑》的ICON举例，蓝港在设计ICON上讲究“美人如玉剑如虹”。从页游时代起，厂商们就了解美女头像效果好，王世颖称三国类游戏是“围着貂蝉转”。但《苍穹之剑》不可免俗的使用了美女头像后，发现效果不理想，于是更换了很多设计。而最常使用的ICON，是一把剑加上标注的3D，这样的做法被王称为反其道而行之，在3D游戏不多的时代，商店中布满美女头像，这把剑很是突出，3D的标示也突出了游戏的类型。而之后在游戏差异化变多之后，仙侠其实在手游中占比不大，所以又换回了美女。

那么，什么样的头像最有利呢，王世颖用习近平主席做例子，表达了表情的力量，她称习大大为“反差萌”。ICON的人物同理，有表情的ICON比么有表情的更加能够打动人。之后王更用一个心理学实验来佐证，试验中请来不同的人群看一部动画，有的人看动画时需要咬着一支笔，强制微笑姿势，而结果微笑的人对动画的打分会更高。所以，正能量的传播很重要，传达出负能量的作品没有人喜欢，正能量才能有更好的效果。

并且王还提醒，针对不同用户阶层需要使用不同色彩的ICON，安卓低端用户的屏幕显示效果不好，需要更好多的色彩。而一些低端人群如民工用户，喜欢很有民色的ICON，而在iOS上，一些高端人群，需要用一些高级灰之类的高冷颜色，会让他们觉得高端。并且ICON的内容也需要注意，王使用了一个想不起来的小游戏——《limbo》进行对比，介绍了简繁之间的区别，表明了游戏的简单与重度可以从ICON上直接表现。在ICON中体现更多的游戏内容，可以更加有效率的吸引目标用户。

■ 手段三：音效配音——绕梁三日

游戏业在PC客户端网游时代对声音很重视，但是而到了页游时代因为用户关系，声音甚至被忽略，而王世颖认为，到了手游时代，声音又成为了重点之一。因为手机这个载体与声音有密不可分的关系，人们会用来打电话以及听音乐。在功能机时代，手机的宣传中会包含声音效果等噱头，因此用户会对声音很重视。

在更近一步的细节上，王世颖指出游戏的片头很重要。但是很多不发达地区对下载包的大小很敏感，所以“一些并不精细无法先声夺人的片头，就不需要放了”。片头的作用与广告的作用类似，在容量和片头取舍的情况下，可以缩减片头长度，但是高画质以及高表现的片头非常重要。并且她认为“片头一定要高于游戏内实际品质”。

王更进一步的用自己在与海外代理谈合作的经历来佐证，只需要给他们放游戏片头，那些代理商“他们就会觉得这个太好了”，之后便会被问及下载包大小，而不到50兆的下载包则更具吸引力。

针对游戏中的配音，王世颖认为也非常重要，譬如《魔兽世界》和《炉石传说》进行了举例，两款游戏中有趣的台词配音让人津津乐道。她认为，人物配音是让游戏人物变得鲜活的最直接的方式，而国内的配音团队价格低水准高，即使找有名声优来价格也并不高。虽说如此，但是王认为配音不应占据太多空间，类似日式游戏那样游戏内下载的方式，并不好推广。所以配音少而精，她认为游戏中的所有配音应在前几分钟便播放完，并且需要在重点地方复用，譬如胜利和死亡时。这就像菜里的作料，并不需要太多，是画龙点睛的地方。

最后，王世颖认为，声音能够给玩家带来的感染力是文字不可企及的，背景音乐与音效同理。她用《奇迹》中物品掉落“叮”的一声作为例子，这个声音让很多老玩家记忆游戏，而很多游戏中的最让人印象深刻的就是游戏音效。同时，她发现一些不太有经验的开发商，做出来的游戏很闷很不给力，或许就是因为缺少声音。没有声音，玩家无法对当前事件产生注意力，她认为游戏中一些重要的奖励或惩罚，这些音效不可缩减。